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[提 要]2016年第一网红papi酱是网红3.0时代的杰出代表。通过新媒体平台横空出世后，她就立刻成为舆论关注的焦点，以“吐槽”起家的她，也因为吐槽发力过猛招致广电总局下达整改令。通过对整改后发布的作品进行文本话语分析后笔者发现，papi酱及其团队调整了语言风格，逐渐形成了一套制播流程，也增加了节目的深度和内涵，试图通过打动观众的情感来增加认可度和忠诚度。对于papi酱未来的发展，她的制作团队也开始进行谋划，主动引领潮流、努力以情动人、持续招兵买马、注重品牌形象，其本人也开始尝试进一步的转型。
[关键词]papi酱；整改；吐槽话语分析；未来发展
[作者简介]黄 煌（1992—），男，武汉大学新闻与传播学院硕士研究生，研究方向为传播理论。（湖北武汉 430072）
一、网红3.0时代新网红的崛起
对老百姓来说，网红并不是一个陌生的词汇，从互联网进入到寻常百姓家开始算起，网红这个概念发展到今天已是版本3.0。最早发迹于PC端的网红1.0时代，他们是以BBS、文学网站等为平台的网络写手和草根名人[1]，代表人物有安妮宝贝、痞子蔡、芙蓉姐姐、凤姐等。其中痞子蔡的代表作《第一次亲密接触》的主人公“轻舞飞扬”还成为了当时最为火热的网名之一。
随着新浪微博为代表的自媒体平台发展完善，互联网网红进入2.0时代[2]，像芙蓉姐姐、凤姐这样的第一代网红也通过微博平台，进一步扩大自己的影响力，成为了“跨时代的网红”。借助微博自媒体平台碎片化信息的特质，同样发展起来的网红主要由段子手、模特、明星入驻为主，代表人物有天才小熊猫（段子手第一人）、赵大喜赵岩夫妇（早期淘宝模特）、陆琪（情感专家）等。
伴随着微博、微信为代表的自媒体平台用户原始积累的完成；爱奇艺、优酷、秒拍、斗鱼等视频网站、视频软件、直播软件的兴起及普及，互联网进入网红3.0时代，这一阶段的网红将视频作为开疆拓土的利器，在自媒体平台上发布内容，吸引受众关注。其中的代表人物有MISS（网络游戏主播）、艾克里里（恶搞视频主播）以及本文的主人公papi酱。
Papi酱的爆红并不是一蹴而就的，2012年入驻微博以来，她的微博和普通用户一样，只是po一些生活状态。2015年，papi酱借着小咖秀软件流行的东风开始发布一些表演秀，但这类视频完全不及明星发布更有噱头和关注度。在她早期的模仿秀评论中就有不少网友把她比作女版的艾克里里，可见当时网络环境竞争的压力之大，作品淹没于茫茫人海，她仍然是一名无名小卒。同年八月，她发布了第一个原创作品《男性生存法则第一弹》，这个作品走出了她原创的第一步，短短一分钟的视频获得了2万多转发，3万多评论以及4万多点赞，papi酱开始获得网络关注。但这个作品和她现在的作品相比，场景变换、服装造型以及人物塑造和镜头切换都没有形成固定的套路，也没有使用让她一炮而红的变声器，此视频发布后，papi酱的微博还是以发布小咖秀作品为主。
2015年10月16日，papi酱利用变声器发布第一个短视频《上课》并陆续发布了一系列原创作品。烂片点评、方言吐槽等系列让她的人气开始在各大网络平台暴涨，以新浪微博粉丝数为例，2016年1月粉丝数突破200万，3月粉丝数已经达到760万之多。同年3月，papi酱获得天使人投资1200万元，4月，其贴片广告更是拍出了2200万元的天价。截止到目前，papi酱的微博粉丝数量已经达到1800多万，“2016年第一网红”的称号名副其实。
二、papi酱早期语言风格与整改令下达的内在关联
（一）早期作品吐槽风
翻看papi酱早期发布的短视频，可以发现她取材的范围很广，形式也较为多元，可以看出那时候papi酱和她的制作团队还没有找到最适合他们的模式，处在摸着石头过河的阶段。但无论是取材还是形式，papi酱的短视频无一例外没有脱离一个核心，那就是吐槽。在社会转型的特殊时期，社会上容易滋生不满情绪，民众往往通过吐槽的方式，把负面情绪发泄出来。而在虚拟的网络空间，“吐槽”更是年青群体喜闻乐见的网络行为。[3]
在Papi酱早期的短视频中，她时而自我叙述（影片“我是证人”的观后感），时而一人扮演多个角色（“美女的烦恼你们根本就不懂”），通过大幅度的面部表情变化、快节奏的自述或对话，屡屡戳中用户的槽点与笑点，出色演绎了一个爱吐槽的形象。显然，长期混迹于天涯、豆瓣等社区的Papi醬深谙用户的心理，她把网络上常见的槽点，进行“浓缩化、视频化”，几分钟内就把生活中能让人产生共鸣的情绪演绎出来，“说你所想，吐你所快”，满足了用户的情绪宣泄需求。
在掌握受众爱听吐槽的规律之后，papi酱和她的创作团队尝到了甜头，开始有计划地推出各式各样的“吐槽大片”。其中比较出名的有“微信有时候真让人崩溃”、“马上就要过春节了，你准备好了吗”、“有些人一谈恋爱就招人讨厌”、“你在生活中一定也听到过这些话”等作品。
（二）祸从口出遭遇整改
为了加强情感的宣泄，papi酱的作品不可避免地增加了一些粗鄙的词汇和极端的表达，在某些特定语境下，这些词汇还能成为笑点逗观众一乐。诚然，papi酱的话题选择就来源于活生生的日常情景，是每一个普通人都会接触到的人、事，她的犀利吐槽说出了很多人敢想而不敢说的心声，代表了绝大多数受众的观点。
因此为了迎合最广大受众的吐槽口味，papi酱在之后的作品中使用极端表达的频次大大增加，这样的举动也引发了民意的反扑。因为在分级制度还不健全的网络世界，面向全体受众的作品如果出现频次过多的不文明用语，就可能会对未成年人造成错误的示范，导致价值观偏差，误入歧途。例如在作品“微信有时候真让人崩溃”中，总时长3分15秒的节目内容里就出现了多达7次的不文明现象，直接的粗口、性暗示、不文明手势等贯彻始终。
基于此，广电总局于2016年4月对papi酱在内的网络短视频发布者下发行业新规，要求其节目进行下线整改，去除粗口低俗内容。消息传开，网络舆论沸腾，对于刚刚拿到千万赞助的papi酱来说，这一纸禁令会对她产生多大影响？她还会火吗？这些问题成为网友关注的焦点。不少网友还笃定，失去辛辣吐槽的papi酱就像是老虎被拔去了利爪和尖牙，将会迅速坠入凡间，泯然众人。
三、整改令后papi酱语言风格的变化
（一）文本选取与归纳
禁令下达迄今4月有余，事实却与这些网友的预测大相径庭，papi酱依旧热度不减，以其8.29号的最新更新“学生生涯经典语录120句”为例，其转发量、评论量和点赞量分别是4万、2万、19万。很显然，整改之后的papi酱及其制作团队在话题选取、话语表述上进行了重新定位，在不改变短视频形式风格的基础上，对话语内容进行了全方位的重置。
笔者对禁令下达（4月18日）后papi酱发布的所有作品进行了数据收集及整理（如下表1、图1），将所有作品纳入文本分析的框架，可以全面分析整改之后papi酱作品话语特点的新变化：
（二）主题与文本分析
从图表中我们可以看到，禁令下达后的四个月时间里papi酱一共发布了短视频作品27部，按照选题划分可以分成学习、生活、娱乐、亲情、两性、影评、体育、语言八类。
其中，日常生活类的选题占比最多，有9部作品都和日常生活的话题紧密联系。在日常生活的选题中，papi酱有意弱化了吐槽人和事所占的比重，而增加了自身日常生活的介绍和自黑。例如在6月4日发布的“不定期更新第一弹”中，papi酱就在外景出场，介绍了自己刚刚答辩的经历，并且贱兮兮表示“网友不要紧张，大不了就不过，反正我过了”。同样在7月2日发布的“不定期更新第三弹”中，papi酱将自己观看美剧的生活状态完完全全呈现给观众，没有设置包袱也没有刻意去准备话题，仅仅经过了一些后期剪辑。但这样的作品依旧得到了受众的认可，2000多万次播放，8千转发、2万评论、16万点赞的成绩说明，大家逐渐接受了papi酱的华丽转型，对于她的日常生活状态同样充满了兴趣。
作为一名中央戏剧学院的学生（刚毕业），学习的话题自然紧随其后成为papi酱主打的选题。4篇与学习相关的作品中，第一篇也就是4月23日发布的“莎士比亚400周年特别节目”是整改后上线的第一期节目。这一期节目受到了网友的特别关注，大家都想看看papi醬会做出怎样的改变。在这一期节目中，papi酱用编故事的手法将莎士比亚四大悲剧娓娓道来，颇具中式语境的讲述方式让“高深”的名著变得浅显易懂，凝练的话语将小说梗概成一个小故事，结尾附上一句“这个故事告诉我们……”更是让调侃和诙谐发挥到极致。在3万多回复中，很多网友也调侃道“你这么正经我都不认识你了”，“还以为你在打广告，兴奋的点开话题结果这么正能量”。
到了毕业季和开学季的时间档，papi酱分别更新了两个作品（7月11日和8月29日）都是与学生生涯的回顾有关，在这两部中，papi酱回顾了学生时代林林总总各式各样值得吐槽的人和事，还有一提就会有画面感只属于学生时代的经典语录。但在作品结尾，她都毫不例外地点出“学生时代才是最美好的，希望大家珍惜”这样的寄语。在“毕业季”作品中，她更是将主题升华，提出大学毕业仅仅是你人生诸多毕业的一次，每一次毕业都是一个新的开始，都能让你变得更好。针对这样槽点不多却正能量满满，还带有一定说理煽情性质的作品，网友们是否买单呢？结果显示，7月11日的“毕业季”作品获得9.6万转发、3.9万评论以及惊人的35.9万点赞，一位网友“居然看哭了”的评论获得了4千多点赞支持。而8月29日更新的“120句经典语录”，最后的彩蛋中，关于是不是整120句语录的提问，papi酱一句随意的回答“我哪知道我又没数，随便一说而已”立刻获得网友响应，大家纷纷在底下回复自己数的数字。团队故意设置的露怯让受众和papi酱形成了良好的互动。
娱乐圈是网络受关注度极高的领域，娱乐相关产业产生的经济价值是巨大的，娱乐明星产生的话题、新闻也是层出不穷，引人关注的。而娱乐圈也是是非最多的地方，富集的吐槽资源让papi酱如鱼得水，她特意炮制出了讽刺娱乐圈乱象的4部作品，在这四部作品中，她往往一人分饰多角，通过场景切换、表情、肢体动作、内心OS等要素将一些乱象活灵活现地演绎出来。以7月18日发布的“一个明星的自我修养”为例，在这部作品中papi酱饰演了一个胸无点墨的女明星，这个女明星在采访中高谈阔论却出现了很多常识性错误和文学错误，反应了现实社会中一部分财富暴发户、精神贫瘠户浪费公共资源的现象。在视频中后段，papi酱还非常贴心的将前面出现的错误一一罗列，并在最后建议大家学好知识。
两性话题一直是papi酱的必杀技，但两性选题也是papi酱爆粗口的重灾区，收到禁令之后长达一个月时间她都没有涉足这一方面，直到5月16日发布的“男人的谎言”，再次宣告女性之友的强势回归。在这个作品中，papi酱一改之前气势汹汹的叙述风格，还是温婉不失端庄的把男人生活中的那些“谎言”一一呈现，就像是暴风雨前的宁静，让人忍俊不禁的同时又能感受到女朋友不怒自威的气势。4000万播放、14万转发、10万回复、40万点赞，耀眼的成绩远远超过了之前所有男性生存法则系列，这不仅说明两性话题真的是papi酱最打动人心的优势所在，更说明整改之后的papi酱不再需要粗口来获得掌声而是通过更加有内涵的方式赢得青睐。
体育、语言以及影评作为出现频次较少的小版块，起到了丰富表现形式，增加话题的作用。其中体育和影评的作品特点都是紧扣时代主题，正值里约奥运会开幕，papi酱连发两个作品，分别介绍了奥运常识和麻将进奥运的可能性，一个科普性极强，一个娱乐性明显，两个作品都得到了不俗的反响。而魔兽电影的影评，或者叫观后感则和生活版块风格接近，没有整段整段的吐槽，只有特别接地气儿的反应，给观众一种普通人就是这么看电影的认同感。而语言话题同样作为papi酱代表作品，也是在去“粗”取“精”的道路上摸索许久，终于找到了一条新路子。在8月22日和8月26日，papi酱接连发布了两条和语言有关的作品，其中“中文和英文的八种混搭”是papi酱惯用的模式，分饰多角对生活场景的某些场景和人物进行吐槽；而“北京话”这期则是日常生活场景，用轻松活泼的氛围展现方言的魅力。
（三）整改后作品新貌
经过梳理，整改后papi酱的作品特点和发布形式更加鲜明，可以总结为以下几个方面。
形成“周一放送”为品牌的推出频率。在papi酱发布的27部作品中，有多达19期是选在周一在线播出，这个比例近七成。对于papi酱这样的自媒体平台，产品的推出模式一定要经历走从乱枪打鸟到井然有序的转型。对于一个成熟的制作团队来说，确定周上线时间不仅能够规范自身的节目制作，形成一整套的制播体系，也能让受众产生收视习惯，在周末等时间节点产生期待感，可以有效增加用户粘度。
不定期更新增加新鲜感。在节目列表中，有6部作品被冠以“不定期更新”，此类作品的发布时间不定，发布的内容也更加轻松活泼，以papi酱的日常生活为主。这类作品对于受众来说无疑是一个彩蛋，对于papi酱的粉丝来说，获取更多偶像的生活场景，也像是一种福利。所以不定期更新在papi酱的作品占比并不高，但是它的存在将在一定程度上增加papi酱作品的新鲜感和不可预测性。
话题选取呈现系列化。从最早话题铺开到现在有所侧重，制作团队已经将话题形成了几个较为固定的系列节目。例如粉丝比较喜欢的“男性生存法则”系列、“方言”系列、“明星模仿秀”系列、“你身边一定会遇到……”系列等。通过初步筛选，将受众喜闻乐见的话题长期做下去，形成较为稳定的话题库，制作团队可以不断深挖话题素材，出其不意但又万变不离其宗。
紧跟热点，不断开拓新话题。既要有主打内容，也要追逐时代浪潮，在这一点上，papi酱既迎合热点，也引领浪潮。无论是自身引领的“过年”、“毕业季”、“两性话题”等社会热点议题，还是紧跟“奥运会”、“魔兽电影”、“权力的游戏”、“微信吐槽”等社会热点事件，papi酱总能适时推出符合季节的“新鲜时蔬”供“食客”品鉴。
语言风格更加细腻。如果说整改前的papi酱风格像一只暴怒的母狮子，那么整改后，papi酱用散发爱与希望的天使来形容则更为恰当。激烈言辞锐减，表达吐槽更多地运用铺垫、讽刺、高级黑等更为隐晦的方式，而不再是将观点抛出来直来直去的攻击对方。从内容的角度来看，这一点的改变着实不易，首先对于已经形成个人风格的papi酱来说，这样风格的转变是冒着很大风险的，在受众认同感、忠诚度还未形成之时，制作团队是无法判断他们对于papi酱的追捧是因为内容还是人本身。如果仅仅是因为内容而得到关注，一旦更改内容风格，就是一招险棋。风格变得平缓后，papi酱还是重新获得了受众认可，也正是这次风格转换，才让她获得了网红届“清流”的美誉。
主旨更加走心，引起共鸣和反思。除了叙事语言风格的转变，papi酱在主旨方面也持续加料。整改前的结尾，papi酱的惯例是插科打诨制造一些笑料，整改后的一些话题，papi酱开始走心，不管是亲情还是学业，papi酱一改以往没心没肺的形象，变成了情到深处自然浓的大姐姐，一些发问和结尾寄语，让受众看后除了欢乐，还多了一丝思考的空间。
四、papi酱未来发展战略探究
相比于很多网红，papi酱是幸运的，她“出道”的时机特别完美，讨巧的叙述方式让她不断积累原始粉丝，papi酱之后有很多“类似”的网红也在各大平台发布类似的作品，但主流市场papi酱已经掌握；papi酱是成功的，短短半年时间，从默默无闻到举国瞩目，从白手起家到千万片约，她的蹿升之路估计难以复制；但她也是危机四伏的，网红时代，也是速生速死的时代，技术、受众的更新换代极快，每一代网红好像都只能在属于自己的时代生存，要保持持久的热度并不是一件容易的事。对于papi酱来说，她的“野心”肯定不止于做一个“2016年第一网红”，从她和幕后制作团队的一些操作来看，她已经开始着手打一场长期的“网红霸位捍卫战”。
战略一：与其适应潮流，不如创造潮流。中国有句俗话叫做“打江山易守江山难”，papi酱从一介草根出身，借着新媒体平台的东风一跃而起成为网红3.0时代的执牛耳者，想必也深感“高处不胜寒”的道理。对于创作者来说，能做到紧跟时代潮流，适时推出新作就已是一件难事，而主动创造引领潮流则更难。从另一方面理解，紧跟时代的创作者总有一天会后劲乏力，会掉队，但引领者不同，只要不断开辟新的路子，大家的关注点就会一直聚焦在这里，推波助澜。对papi酱及其制作团队来说，不断开拓新的话题领域，新的表现形式是重中之重。万变不离其宗的是，随便一件T恤、运动装或是家居背心，外加齐头帘小马尾发型，配以简单布置的房间，甚至都可以看到随意放在沙发上的大衣……这样的场景不会改变，因为这是papi酱能够从草根中崛起又能扎根在受眾中的核心力量。
战略二：从赚眼球到根植内心的力量。互联网经济，想红就要赚眼球，这一点papi酱已经做到了，这千万投资便是最好的佐证。但网红的泡沫同样很容易破灭，究其原因，笔者认为没有内核是泡沫易碎的主因。相声名家郭德纲反复说的一句话是“相声演员无论有多风光，最终比拼的还是文化”，这一点同样适用于网红经济。浮夸的表演风格总有疲倦的一天，深入人心的话语却能长留于心。整改后，papi酱的作品风格也在不断微调，从最初的亲情到后面的友情，甚至学校情，同学情，老师情。Papi酱总是在不经意间以情动人，让受众在欢笑中找到共鸣，在回忆中找到寄托。这样的效果才是真正打动人心的力量之源，也是圈定“真爱粉”、“铁杆粉”的试金石。
战略三：招兵买马，打造“海陆空”多重战队。闯荡江湖单枪匹马难以长久，papi酱及其幕后团队很早就意识到这个问题，在拿到投资仅一个月后就成立了名为“papitube”的视频播放平台，并在4月28日制作播放“招募通告”，面向社会广泛招募志同道合的人才。一周之后，5月28日，第一期的papitube就上线推向市场，从那以后也保持着一周一更的频率，从六月份开始，几位受欢迎的主播返场进行二次播放，与此同时，papitube也开始进行主题策划，陆续推出了“吐槽专场”、“旅游专场”、“七夕专场”、“影评专场”等特别节目。在很多人看来此举并不明智，其一papi酱好不容易打下的江山就要拱手让人，把蛋糕切块分散粉丝的注意力；其二让其他同类型的竞争对手在自己的平台播放节目，无异于养虎为患。然而papi酱幕后经纪人杨铭则对这种观点不以为然，按照他们团队的判断和估计，短期开放这样的平台让更多的同类型节目涌进，对于papi酱本身的热度是会受到影响，但长远来看，聚拢了一批这样类型的搞笑好手对于团队未来的发展是有利的，一旦签订了长期的合作协议，这些人就成为了旗下的“签约艺人”，而papi酱则可能会逐步转型成为幕后大佬，甚至跨界经营其他项目，对于一个企业来说，在最高峰的时候急流勇退不失为一个明智之选。
战略四：个人形象的建构与公关。提到papi酱，受众心目中的印象可能不尽相同，有人还把她和那个疯疯癫癫的精分女子联系在一起，有人会说她不就是那个“集贫穷和贫乳于一身的女子”吗，有人则发现她的视频风格已经发生了转变，变得知性且多情，有人说她已经转型成为大老板，在多个领域跨界捞金，还有人说她是网红届的一股清流……如此种种。形象很重要，一直走疯癫路线，能火一时，但世人也只会以偏才、怪咖的标签来描述，借着整改令华丽转身，papi酱正在朝着网红届清流的路子走着，2016微博网红节，papi酱清纯亮相，套用网友的评论“比那些外面的妖艳贱货不知道高到哪里去了”。到目前为止，papi酱还没有出现较为轰动的负面消息，相信她的制作团队已经做好了这方面的准备，人怕出名猪怕壮，这一位网红届如日中天的大咖，要坐稳第一网红的位置，并不容易。
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[7]文静.传播学视野下新网红走红原因探析——以papi酱为例[J].新闻研究导刊，2016，（10）.
[8]黄正茂.“2016年第一网红”Papi酱蹿红之道——基于受众使用与满足的视角[J].西部广播电视，2016，（9）.
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[10]李东楼.Papi酱为什么这样红[N].人民邮电，2016-4-1.
[责任编辑：周银杏]