随着旅游体验时代的到来，人们越来越重视旅游体验质量。昆明市素有“春城”的美称，各地也在开展形式多样的花卉旅游活动。但目前，花卉旅游形式主要以观赏、购物为主，未能给予游客丰富深层的体验，通过开展问卷调查，IPA分析等方法，对游客体验感知进行分析，结果表明游客在设施的人性化设计、主题创意设计、感受花卉文化、体验过程的互动性设计、体验过程的个性化设计等方面体验感知不佳，并有针对性地提出体验型花卉旅游发展对策。
引言
昆明拥有丰富的花卉旅游资源，每年各地都开展形式各样的花卉旅游活动，但近观这些年来，昆明市花卉旅游的发展未见大起色，现有花卉旅游产品结构单一，主要还是以传统的观光、购物活动为主，未能给予游客丰富深层的体验，这些发展“不平衡不充分”的表现不能充分满足游客的体验需求，因此，如何依托昆明花卉资源的优势条件来发展具有高质量体验型的花卉旅游，便成为具有重要应用意义的研究课题。
通过文献检索，关于昆明花卉旅游的研究大多是采用定性研究的方法，尚未有从花卉体验的角度对昆明花卉旅游进行研究的相关理论，因此，本研究从体验感知的角度出发，采用IPA分析方法对游客体验感知进行分析，明确游客在体验前期望程度和体验后满意程度上的差异，并提出体验导向的花卉旅游发展对策，为昆明市花卉旅游及其他地区花卉旅游发展提供参考依据。
一、研究区与研究设计
（一）研究区概况
昆明市地处云贵高原中部，为山原地貌，位于云南省中部。作为云南省的省会，昆明市是全省重要的政治、经济、社会、文化中心和交通、通信枢纽，是全国24个历史文化名城之一。昆明市也是云南省花卉产业的生产和交易中心，具十多个花卉商品交易市场。在1999年昆明市首次举办世界园艺博览会之后的十几年里，昆明开展了形式多样的花卉旅游活动，到2018年，已举办了19届昆明国际花卉展。此外，昆明市每年举办一些花卉节庆活动，最出名的当属圆通山樱花节、大观公园荷花节、郊野公园桃花节等。一些园艺公司也开展了综合性的花卉专类旅游活动，进一步提升了昆明市“春城”“花城”的知名度。从以上花卉旅游发展情况看，昆明市花卉资源丰富，但花卉旅游产品多以观光为主，几乎没有体验性旅游产品，花卉旅游开发与发展程度与其得天独厚的优势资源条件不相匹配。
（二）问卷调查设计
1.测量指标确定
根据Schmitt（1999）提出的5种体验维度，包括感觉体验、情感体验、思维体验、行动体验、关联体验，参考黄志红对于休闲农业体验价值评价指标体系，结合花卉旅游自身特点，构建花卉旅游体验感知测量的指标体系，分别为感觉体验、情感体验、思维体验、行动体验、关联体验。
2.问卷结构
问卷分为3个部分。第一部分为游客的基本特征信息，包括游客性别、年龄、受教育水平等游客人口基本特征。第二部分为游客体验感知测量量表，是问卷的主体部分，即了解游客期望和游客体验的差异，该部分采用李克特量表5分制进行测量，测量项目包括5个维度（感觉体验、情感体验、思维体验、行动体验、关联体验），共有24个项目，其中，感觉体验包括优美的花田景观、花卉营造的浪漫氛围、自然清新的空气、花节举办精彩程度、本地景点之间交通便捷、基础服务设施状况、清楚的路标和解说词和安全、干净有秩序的环境等8个选项；情感体验包括花卉商品种类齐全、花卉商品新颖有特色、花卉商品的审美和实用价值、花卉相关工作人员素质、花卉相关工作人员的服务水平、花卉商品销售人员的经营诚信度、花卉旅游信息获取的便捷性、设施人性化设计等8个选项；思维体验包括主题创意设计、感受花卉文化、获得花卉科学知识等3个选项；行动体验包括体验过程的参与性设计、体验过程的互动性设计、体验过程的个性化设计等3个选项；关联体验包括花卉旅游品牌知名度、旅游产品与服务可以体现我的社会身份等2个选项。第三部分是游客总体体验评价，包括“很失望”“有点失望”“与期望相等”“比期望好一点”“比期望好很多”5个选项。
3.问卷发放与回收
本研究调查问卷发放的区域为昆明市各大公园和世界园艺博览园、斗南、呈贡等花市以及昆明各高校、市中心等人群较密集的地方。调查问卷发放采用现场发放与回收方式，在填写调查问卷前，先询问被调查者在近1年是否有进行花卉旅游，若有，则继续作答，若没有，则停止作答。本次调查共发出500份调查问卷，回收453份，回收率为90.6%，找出无效问卷27份并去除后，计算出有效问卷426份，有效回收率为85.2%。
（三）研究方法
本文采用SPSS 22.0统计软件对24个测量体验前期望程度和体验后满意程度的指标进行信度分析。信度测定方法采用1951年Crobach创立的克朗巴哈α系数法。对调查结果进行数据描述性统计，分析花卉旅游游客的人口基本特征、出游特征以及总体体验评价。在IPA分析（Importance—Performance Analysis）中，将游客体验前的期望程度做为重要性的表现方式，将游客体验后的满意程度做为绩效表现方式。以游客体验前的期望程度为横坐标，以游客体验后的满意程度为纵坐标，用各体验因子的期望程度均值和满意程度均值相交点，画出垂直相交的两条轴，划分出A、B、C、D四大象限（如图1）。在A象限中，只需继续努力或者保持现状即可；在B象限中，不需要花太多精力；在C象限中，再将各体验因子中的测量项目在坐标图中表示出来，通过各测量项目在坐标图中的表示，就能找到哪些是需要改进的项目。本文将重点针对D象限中重点改进的项目提出发展对策。
二、结果与分析
（一）信度分析
对24个测量体验前期望程度和体验后满意程度的指标进行可靠性分析结果表明，體验前期望程度量表和体验后满意程度量表的Cronbach"s ɑ系数分别为0.913、0.922，表明问卷具有良好的一致性，具有较高的稳定性。
（二）游客人口统计学特征
游客基本人口特征调查统计结果如表1。从年龄性别特征上看，昆明市花卉旅游游客群体以女性、青年人为主（女性数量占总数59.2%，青年人数量占总数35.9%）；从受教育程度上来看，游客的受教育程度大多以大专、本科生为主（本科学历游客占36.6%，大专学历占27.7%）；从职业上来看，公职人员和学生是花卉旅游的主要客源市场，分别占受访总人数的26.3%和24.4%，游客的收入水平大都是中低收入水平的群体，高收入群体（21万以上）只占了6.8%。由于体验项目少，体验产品内容不丰富，不能满足高收入群体游客的需求。
（三）游客体验后总体评价
游客花卉旅游活动体验质量总体评价分为很失望、有点失望、与期望相等、比期望好一点、比期望好很多等测量项目。游客对花卉旅游体验总体评价结果如表2所示。从表2中可以看出，有46.5%的游客对花卉旅游体验有点失望，有14.8%的游客感到很失望，说明花卉旅游体验设计还不能满足游客的体验需求。
（四）体验感知IPA分析
用SPSS分析软件，通过对感觉体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验五大维度、24個测量项目进行数据分析，从图2的IPA分析图中可看出，除了第8个测量项目游客对安全干净有秩序的环境满意度明显高于期望程度，其余测量项目的满意度都低于期望程度。从表3可以看出，游客体验前期望程度与体验后满意程度差距最大的10个测量项目分别是体验过程的互动性设计、主题创意设计、体验过程的个性化设计、感受花卉文化、获得花卉科学知识、花卉旅游品牌知名度、花卉商品的审美和实用价值、花节举办精彩程度、花卉商品新颖有特色、体验过程的参与性设计。游客体验前期望程度与体验后满意程度差距小的5个测量项目分别是花卉商品销售人员的经营诚信度、清楚的路标和解说词、本地景点之间交通便捷、厕所休闲娱乐通讯等设施状况、花卉商品种类齐全，游客对以上5项体验感知满意度与期望持平。
三、基于IPA分析的昆明市花卉旅游提升策略
花卉旅游开发应以游客体验为中心，最大限度地满足游客对花卉旅游的需求，使花卉旅游得到长远发展。结合以上IPA分析结果，重点选择游客期望值与满意度差距较大的项目，认真分析游客低满意度原因，从主题创意设计、体验互动型设计、体验个性化设计、花卉购物商品创新等几个方面提出更加适合昆明花卉旅游的发展对策，为昆明市体验型花卉旅游发展提供理论依据和决策参考。
（一）加强主题创意设计
通过IPA分析可以看出，游客对主题创意设计的满意度较低，现阶段昆明大部分花卉旅游都以单纯的花海形式展现，体验感较低，而主题设计是体验设计的基础，高质量的主题提炼可以让游客有眼前一亮的感觉，让游客从繁忙的工作中暂时脱离出来，获得一种真正意义上的体验过程，这也正是花卉旅游的特有之处。花卉主题创意设计可通过花卉文化植入和叙事方式进行。我国历代有很多诗人通过描写花卉的诗句来衬托他们的情感，比如王安石、陆游、毛泽东、王维等几位诗人笔下的梅花，比喻了傲然独放和高风亮节的品格；白居易、苏轼、张旭等描写桃花的诗句，表达了春意浓郁、生机蓬勃及人们追求美好生活的心情；欧阳修、周敦颐等诗人用荷花来比喻人们清正廉洁、出淤泥而不染的风范；陶渊明、白居易、李商隐更是通过描写菊花来表达他们对菊花的喜爱之情；还有《诗经》《易经》中提到的花花草草多达100多种，将这些表达了中国精神和民族精神的花卉文化为主题来提炼，同时再融入昆明特色，比如“一年四季花常开”“鲜花当菜吃”“鲜花论斤卖”等这些特有地方特色，不仅提高了游客的体验质量，还传播了中国传统文化，对游客具有一定程度的教育意义。此外，当地还应以叙事的方式展开主题，深入挖掘提炼主题，分解成一个个可串联起来的故事情节，比如可根据花卉文化中的诗词歌赋来描述故事情节，以沉浸式体验的方式让游客能够感受到一个完整的主题效果。
（二）体验互动性设计
体验互动性设计处在高期望程度、低满意程度的象限，因此，要加强体验过程的互动性设计。互动性设计是推进体验演进的关键因素，通过加强体验的真实场景与游客的相关性连接，加深游客体验的深刻性和独特性。在花卉旅游中，可通过各种体验场景设计和不同花卉活动气氛营造来加强与游客连接，比如在休闲娱乐场景、饮食场景、节庆活动场景等不同场景中设计不同功能项目的活动。同时，还可提供多种类型的角色扮演，让游客融入活动设计中，比如将花卉与中国民俗节日结合起来开展互动性活动，利用古代流传的“花朝节”等传统节日来设计活动，让游客成为主导者参与其中，让游客感受到花卉旅游体验的真实感和独特性。
（三）体验的个性化设计
IPA分析结果表明游客对体验的个性化设计满意度也偏低，在以青年群体为主要群体的花卉旅游中，个性化起到了至关重要的作用。花卉旅游的个性化体验是游客通过体验个性化产品来满足自身的个性化需求。在花卉旅游中可引入其他元素来增加体验乐趣，比如自行车游园、垂钓、棋牌等休闲活动。还可进行花卉插花、花卉糕点制作、花卉茶饮调配、花卉饰品制作、花卉礼仪教学等DIY活动，让游客自己动手制作独一无二的花卉产品，满足游客的个性化需求。
（四）深入挖掘花卉商品的延伸价值
从IPA分析结果看，游客对花卉商品的审美和实用价值期望很高，满意度却很低。从昆明市花卉旅游现状看，花卉旅游商品大部分是鲜花花束，花卉延伸产品种类较少，因此，要让游客不仅体验到优美壮观的花卉景观，还要让游客体验花卉的食用、养生、护肤、保健等延伸价值，创新升级花卉旅游产品。在古代，花卉就已经是人们食用、养生和药用的原材料之一，深入挖掘不同花卉的延伸价值，利用科技创新，打造花卉美容养生体验馆，其中可包含有SPA、精油护肤、身体疗养、鲜花沐浴、花卉瑜伽等项目。还可以开发花卉主题旅游路线，如花卉护肤之旅、花卉疗养保健之旅、花卉饮食旅游路线等，让游客深入了解花卉的不同价值，提高体验质量，加深花卉旅游的意义，为游客创造一个美好回忆的体验。
（五）提升相关从业人员的服务水平
在花卉旅游体验中，从业人员的服务水平、服务态度具有重要作用，高质量的服务水平可以减少游客对旅游过程的失望、消极态度。本研究IPA分析结果表明，花卉相关从业人员的服务水平处于高期望、低满意程度的象限，因此，要对此进行重点改进。花卉从业工作人员是与游客进行直接接触、沟通联系的群体，在从业人员选拔和配备阶段，可与相关高校合作进行志愿者征集活动，选拔对花卉有一定了解的高素质人才；工作人员在工作过程中，要穿戴配备统一的服饰，统一服务态度和服务语言；对从业人员要培训上岗，提高工作技能，不断提升服务水平，提高游客的满意度。
四、结语
现阶段，人们经济水平不断提高，对美好生活的需要日益增加，使游客更加注重体验质量。为了进一步提高游客的体验质量，本文从体验感知的角度出发，采用IPA分析方法对昆明市花卉旅游中游客体验感知进行分析，结果得出，游客在设施人性化设计、主题创意设计、感受花卉文化、体验过程的互动性设计、体验过程的个性化设计等方面表现出满意度与期望值不符的现象，并有针对性地提出了加强主题创意、增加互动性和个性化设计、深入发掘花卉商品价值等发展对策，对促进昆明市花卉旅游发展具有重要意义。
（作者单位：1.武夷学院土木工程与建筑学院；
2.云南财经大学旅游文化产业研究院）