摘 要：意见领袖在网络传播中面临着来自个体与社会的困境，因此出现了诸多问题，主要表现为跨界言说中的信任危机、网络碎片化传播中的行为失范和消费主义经济下的主体异化。要通过网络意见领袖来引导社会舆论，则意见领袖必须进行专业素养和公共精神的自我提升，同时推进互联网公共领域的建设，政府机构也应加强主流意见领袖的培育。
关键词：网络意见领袖；社会舆论；舆论引导
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0020-02
网络意见领袖，即网络传播中出现的为他人提供信息，并且对他人有一定影响力的“活跃分子”。尽管互联网空间整体上呈现出去中心化的格局，然而，网络传播场域依然存在着“意见领袖”群体，他们拥有更高的话语权及影响力，尤其是在社会公共事件传播中，网络意见领袖的话语行动总能掀起一波又一波的舆论浪潮，于众声喧哗中影响舆论格局的变化。鉴于此，本文将对意见领袖在网络传播中的现状及问题进行反思，进而提出以网络意见领袖促进社会舆论引导的相关对策。
一、意见领袖在网络传播中存在的问题
毋庸置疑，作为网络传播场域的核心节点，意见领袖对网络舆论的生成和演化具有重要的导向作用。然而，在社会转型的现实语境下，在纷繁复杂的网络环境中，网络意见领袖的传播行为面临着诸多的困境，并由此产生了一定的负面影响。
（一）跨界言说中的信任危机
伊莱休·卡茨指出，意见领袖“必须拥有专业能力，是价值的表达者”[1]。换言之，意见领袖是基于其自身的专业能力，并通过对专业领域的信息的传播和解读，从而积聚并形成一定的影响力。在传统媒体时代，由于媒介资源的相对集中，大多数意见领袖都是活跃于特定的社群中，通过群体内人际间的互动来传播专业性资讯，而普通大众也倾向于借助意见领袖的专业资讯及权威观点来更好地认知环境，以减少社会生活的不确定性。
行至互联网Web2.0时代，随着自媒体的崛起，网络意见领袖的影响力得以不断增长，与此同时，越来越多的网络意见领袖开始跳出专业领域进行跨界言说，尤其是在社会公共事件传播中，包括商业大亨、娱乐明星、学者知识分子等在内的各界名人皆积极参与其中，或是转发扩散传播讯息，或是解读事件传递观点。诚然，跨界言说能够扩大网络意见领袖的影响范围，然而，跨界行为也意味着专业性的相对消解，网络意见领袖在跨界表达中不可避免地会出现信息误传、空泛解读以及价值偏颇的现象，由此直接导致了网络意见领袖的公信力的下降，公众信任的缺失无疑使得意见领袖的引导力大打折扣。
（二）网络碎片化传播中的行为失范
众所周知，网络传播的一大特征就是碎片化，其构成了网络意见领袖参与传播的行为语境。网络传播的碎片化意味着“信息文本的零散性和信息要素的不完整性”[2]以及意见观点的分化，文本切割、语境缺失、逻辑混杂以及价值分歧是碎片化传播的负面性所在，这些负面性促使网络传播中的失范现象时有发生。
迪尔凯姆指出，失范是“一种社会规范缺乏、含混或者社会规范变化多端以致不能为社会成员提供指导的社会情境”[3]。碎片化带来的失范一方面表现为意见领袖个体行为中的形式激进主义。不少网络意见领袖倾向于采取极富煽动性的言说方式进行自我“表演”，以碎片式的情绪宣泄和感性号召来争取认同。感性的情绪宣泄不仅挤压了客观事实和理性观点的表达空间，甚至可能演化为极端的话语暴力，如微博中时常出现名人之间的相互攻击；另一方面，由于意见领袖都拥有或多或少的拥趸，意见领袖的激进话语无疑会放大群体极化效应。互联网空间本就存在着许多不同的意见阵营，而作为群体的中坚力量，意见领袖的行为失范极有可能促成更大范围的群体失范，进而引发各意见“派系”之间的冲突和对抗。
（三）消费主义经济下的主体异化
互联网是技术与经济合谋的产物，尤其是在经济利益主导的现代消费社会，网络意见领袖的传播行为常被消费主义的逻辑所吸纳，由此通往一条主体异化之路。从表面看来，意见领袖似乎是其信息生产行为的唯一主体，但在这背后，商业力量也扮演着重要的角色。
以商业经济的逻辑视之，作为“自媒体”的网络意见领袖拥有可观的注意力资源和象征性资本，许多商业机构都意图借助意见领袖的“名人效应”来进行商业推广，在经济利益的诱使下，不少意见领袖都乐于将广告信息植入新闻讯息及日常表达中，甚至成为资本的代言人。事实上，商业植入是一种相对显性的异化现象，属于信息文本的异化。随着消费主义经济的全面渗透，网络意见领袖的异化更为主动也更为隐性，表现为个体精神的异化。根据达拉斯·斯迈斯的“受众商品论”，意见受众是网络意见领袖拥有的可供交换的商品。为了提升自身的商业价值，网络意见领袖需要尽可能地吸引受众乃至生产受众，因此，其在信息内容的生产中更倾向于采取迎合性的话语规则，甚至彻底被群体意志所裹挟，独立性的缺失与话语权的滥用也导致整个网络意见领袖群体逐渐“污名化”。
二、通过网络意见领袖促进舆论引导的对策
如上所述，由于个体、传播环境及社会等多方因素的影响，网络意见领袖在信息传播的过程中仍存在着诸多问题。针对于此，我们仍需从意见领袖、网络媒介及社会体系这三个层面出发，在规避负面效应的基础上，充分利用网络意见领袖的力量促进舆论引导。
（一）主体自律：专业素养与公共精神
学者胡泳指出，在社会转型震荡不已、社会共识亟待重建的今天，中国迫切需要“公共意识和公共利益的看门人”[4]。作为网络传播中有话语权和影响力的“活跃分子”，网络意见领袖理应能够代表公众利益，承袭“公共知识分子”的批判精神。然而，在公共知识分子被“污名化”的当下，网络意见领袖的主体自律亦迫在眉睫。
具体而言，首先，网络意见领袖必须具备深厚的专业素养，能够在一定的专业领域内深根扎营，如此才能运用自身的专业知识对庞杂的信息进行去伪存真，在“取其精华，弃其糟粕”的基础上，以独到的思维和视角对有价值的信息加以解读；其次，网络意见领袖还应当秉承一定的公共精神。网络意见领袖的公共精神必须建立在个体独立性的基础之上，并能够敏锐地审视现实环境，用理性和逻辑来辨别与公众利益相关的社会问题，以充分的责任感、批判意识和道义精神来参与社会公共事务，真正做到“言有物而行有恒”。
（二）媒介环境：互联网公共领域的建构
一直以来，公共领域都被视为是公共舆论和社会共识形成的理想情境。哈贝马斯指出，公共领域的存在必须具备三个条件：由私人组成的公众；自由交流、充分沟通的媒介；能够就普遍利益问题自由辩论、充分交流，进行理性批判并达成共识。[5]相比传统媒体的工具特性和中介性质，新兴的网络媒体更多地退居幕后，成为可供大众参与和互动的公共空间，在这其中，网络意见领袖毫无疑问地扮演着引导者的角色。
网络意见领袖首先应当以平等的姿态与普通受众展开持续的交流和互动，并从以下两个层面来引导社群内的交往和对话：一是设置公共议程，意见领袖既要深入体察社会环境，又要面向普通大众，倾听社会民众的诉求，从纷杂的社会现象中发掘出亟待解决的社会问题，在客观与真实的前提下推动形成公共议题；二是建构议题框架，即从特定的专业视角出发来探讨社会问题，同时接纳其他不同的视角和观点，以理性分析替代情绪宣泄，以自由式辩论替代偏见式冲突，在充分而理性的群体对话中将公共议题推向纵深，努力形成社会共识。
（三）社会体制：主流意见领袖的培育
在网络舆论传播中，意见领袖所扮演的不只是自下而上的舆论助推者角色，其同时也可以是政府之于社会民众的传声筒，但显然，更为理想的状态是作为政府与民众之间的沟通桥梁，而这便有赖于主流意见领袖的培育。
一方面，政府机构应当加强与网络意见领袖之间的沟通，从意见领袖群体中把握社会问题和民众诉求，同时向意见领袖传递政府关于网络舆论及社会建设的决策与态度，强调主流导向之于社会舆论的重要性。比如，国家互联网信息办公室就曾主办了“网络名人社会责任论坛”，邀请潘石屹等网络名人开展座谈，提出对于网络名人的六点希望和七条底线。另一方面，政府机构也可以主动利用新兴媒体，积极使用论坛、微博、微信等新媒介渠道与公众对话，培养体制内的网络意见领袖，如不少政府官员现已开通微博，及时发布政府权威消息，以极具亲和力的话语表达方式就社会公共问题与民众展开讨论，这在提升政府机构公信力的同时，更有利于社会舆论的引导与社会问题的解决。
三、结 语
综上所述，作为网络传播时代的“自媒体”，网络意见领袖在社会舆论建构中的重要性是毋庸置疑的，其一方面发挥出强有力的正面导向作用，同时又在现实困境中呈现出各种负面问题。因此，在辩证认识网络意见领袖的影响和作用的同时，我们更期待，通过主体自律、公共领域建构以及主流意见领袖的培育，能够充分发挥网络意见领袖的正面力量，实现社会舆论的主流导向，促进社会共识的形成，为和谐社会建设与社会发展保驾护航。
参考文献：
[1]Katz， Elihu （1957）. “The two-step flow of communication： An up-to-date report on an hypothesis”. Public Opinion Quarterly 21：78.
[2]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J].今传媒，2011（10）.
[3]（法）埃米尔·迪尔凯姆.社会分工论[M].北京：三联书店，2000.
[4]胡泳.我们需要什么样的网络意见领袖[J].新闻记者，2012（9）.
[5]（德）哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].上海：学林出版社，1999.
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