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关于货运展市场调查报告
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一、调查的原因
宁波作为一个典型的深水港，国际货代行业是宁波港口经济发展的一个重要组成部分。截止2013年底，宁波市工商局注册的货代企业有2350家左右，还有300多家通过挂靠形式从事国际货代业务。庞大的经济腹地和市场需求推动着口岸国际货代行业的发展，而货代揽货和服务能力增强带动着宁波口岸贸易额的增长。中小货代企业要在同质化程度极高、竞争激烈的环境中谋求生存发展，必须要做好客户关系管理工作，满足客户的个性化需求。对公司而言，每月都有2000家客户成交，客户性质也是多种多样，这给客户关系管理工作带来了极大的挑战。同时，部分客户往往因为没有得到满意周到的服务而流失。因此，公司实际业务发展的瓶颈，已经倒逼企业必须做好客户关系管理工作。
二、调查的目的
本文通过对国际货运代理有限公司现行的客户关系管理现状的分析和研究，结合目前最新的客户关系管理理论，探讨公司如何更好地实施客户关系管理，以提高在行业内的竞争力。同时，客户关系管理理论在中小型国际货运代理公司中的应用是一个比较新的课题，本文研究的重要意义还在于将客户关系管理理论和方法应用于中小型国际货运代理公司，让中小型国际货运代理公司充分了解客户关系管理的内涵、步骤和方法，对宁波中小型国际货运代理公司有一定的借鉴意义。
本文从国际货运代理有限公司的实际业务状况、业务流程和操作流程入手，分析公司目前的客户关系管理的现状，将理论和实践密切联系起来，认真总结和梳理公司客户关系管理中成功的做法和存在的问题，以拓展新客户、维护老客户，提高公司的经营业绩。
三．调查时间：
调查日期：2019年2月—3月
四、调查对象
关系营销的本质特征主要有4个方面：双向沟通、长期协同、互利双赢、反馈控制。客户是企业赖以生存和发展的基础，市场竞争实质是对客户的争夺，企业在争取新客户的同时，还必须看中留住老客户，培育和发展忠诚客户，企业客户通过数据库营销、实施客户忠诚计划等形式，更好的满足客户需求，增强客户信任，保持双方密切的关系。
尽管各个学派、学者对关系营销理论有不同的理解，但关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客策略。由此可见，关系营销是客户关系管理的重要组成部分。
1.客户关系管理的基础是创造客户价值
关系价值是客户关系管理的核心。客户价值（CustomerValue）是营销领域的一个很时髦的术语，然而对客户价值的看法众说纷纭，甚至存在严重冲突，仍然难有一个统一合理的定义。
2.研究顾客价值
必须区分顾客价值的两个方向，即顾客为企业创造的价值和企业为顾客创造的价值。一般地，将顾客价值定义为企业为顾客创造的价值，而将顾客为企业创造的价值定义为客户关系价值。在客户关系管理中，客户关系价值指的是顾客终身价值。20世纪80年代，美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特运用价值链分析这一工具勾画出了创造顾客价值的具体企业价值活动领域。波特将企业的所有活动分解为九种不同的价值创造过程，认为“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合”，由此提出了企业价值链的概念。同时认为工业、商业、公共事业产品的买方包括个人消费者在内为给自己创造价值通常会采取一系列的行动措施，因而都有自己的价值链，即买方价值链。产业市场的买方价值链反映了其战略及实施方法，而个人消费者市场的价值链则反映了个体的习惯与需要。在波特的理论中，“企业为顾客创造的价值是由价值链和买方价值链之间的全部曲线确定的。波特认为，企业通常可以通过两种机制为顾客创造价值：一方面，企业在充分理解顾客是如何使用产品的基础上，通过分析企业的市场营销、发货及其他各种价值活动过程如何影响着卖方成本，就可以找到降低买方成本的各种方法；另一方面，企业在充分了解顾客需要的基础上，采用与顾客相同的价值分析方法去提升商品的实用价值和心理价值，就可以达到买方最理想的收益状态。由于无论在何种类型的市场上，顾客购买都基于上述两种基本的价值判断：支付最小化与产品差别。因而对于企业而言，只要它能够维持在产品、销售交货体系、营销渠道等价值活动中的全面成本领先地位或者能够创造各种价值活动中的差别化特征，顾客就会为降低的产品成本和提高的顾客效益而甘心情愿地支付溢价。
3.客户让渡价值
1994年，菲利普·科特勒提出了客户让渡价值的概念,，所谓客户让渡价值是指总客户价值与总客户成本之差（如图2所示），总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；而总客户成本是在评估、获得和使用该产品和服务时而引起的客户预计费用。对企业来说，必须在总客户价值和总客户成本之间进行权衡和评估,并考虑与竞争对手之间的差别，从而为客户提供具有更多让渡价值的产品和服务,才能获取持续竞争优势。同时,可以把该理论作为客户价值探测的基础和基本分析工具,结合时代的发展和客户需求的变化，挖掘客户价值的关键维度。
五、调查总结
1988年，Zaithaml使用感知价值的概念来理解客户价值:客户感知价值是客户感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价。Gale（1994）将客户价值定义为客户相对于产品价格而获取的市场感知质量。
Woodruff（1997）对客户价值定义要更宽泛、更丰富、更复杂。他认为：“客户价值是客户在一定的使用情境中对产品属性、属性效能以及使用结果达成其目的的感知偏好和评价。”这个定义不仅综合考虑了客户的期望价值和使用结果，而且强调了价值来源于客户的感知、偏好和评价。同时还将产品使用环境和相应的客户感知效果紧密地联系起来。Woodruff把客户价值看成是一个立体结构，它包括产品属性、产品功效和使用结果三个层次。
1.企业竞争优势
国内学者董大海、王高等人（年份）研究了客户价值与企业竞争优势的关系问题。主要采用实证研究分析了客户价值是企业竞争优势的源泉。林建宗（2011）认为，尽管客户视角和企业视角两个方向的价值存在矛盾的地方，但从另一个角度看，他们也存在统一性，即为客户创造价值越多，客户满意度也就越高，忠诚度也会提高，客户可以为企业创造更长期的价值。因此，企业为客户创造价值有利于增加客户为企业创造价值。
2.生命周期理论
生命周期理论由卡曼（A.K.Karman）于1966年提出，后来赫塞（Hersey）与布兰查德（Blanchard）于1976年发展了这个理论。生命周期是一种非常有用的工具，经常被用于分析市场、行业、企业、产品的生命周期。典型的生命周期被划分为四个阶段，例如，将市场生命周期划分为发展期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，产品生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。根据研究对象的不同，四个阶段的表述存在差异，但其实质都是关于某一种事物的成长、消亡和循环理论。
3.客户具有价值和生命周期
国内学者，林建宗（2011）对客户生命周期理论进行了梳理，认为作为企业的重要资源，客户具有价值和生命周期。客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态的描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期使客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系的水平发生逆转的阶段。
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