摘要：本文对辣椒传入我国的历史进行了探源，从营销文化角度探析了食辣群体诱因、辣椒产业问题及怎样进行营销中的基础铺垫，并就导向性的大众传播、权威影响力、展示产品途径和开发科技产品等营销文化特质丛的相关内容进行了剖析阐述。
关键词：文化特质 导向性 权威 体验
一、导论
辣椒是百姓日常生活中的蔬菜，也是一种不可或缺的调味品。辣椒的英文名为pepper chili，法文名为le piment。中文名字《辞海》载“辣椒：(Capsicum frutescens)俗称“番椒”、“大椒”、“辣子”。茄科。一年生草本，在热带为多年生灌木。叶互生，卵圆形，无缺裂。花单生或簇生，白或淡紫色。浆果，未熟时绿色，成熟后一般为红或橙黄色。味辛辣或极辣。性喜温暖。终霜后露地育苗移栽。原产南美洲热带，我国普通栽培。果作蔬菜，老熟果可加工成辣椒酱、辣椒干、辣椒粉等调味品。
考古发现，辣椒起源于新大陆南美州的热带和亚热带。在墨西哥中部拉瓦堪山谷，公元前6500—公元前5000前的遗迹中曾有辣椒种子出土。秘鲁2000年前的古墓中即发现过干辣椒和栽培型的种子。根据辣椒缺乏古代文献记载的事实和没有capsicum的词汇推断，东半球没有原产辣椒，直到15世纪，欧州人才知道辣椒。1492年哥伦布发现新大陆后，带来世界农作物史上的巨大变革，美州大陆的一部分栽培植物，如马铃薯、烟草、辣椒等传入旧大陆。
1548年，辣椒由地中海区域扩展到了英格兰，16世纪末才传到中欧。1542年以前，葡萄牙人从巴西把辣椒带到了印度。大约在同一时段，在日本，辣椒由葡萄牙人于天正十一年传入，16世纪末传入朝鲜。这样，辣椒由沿海而一步步接近了中国。
17世纪之前，中国没有关于辣椒栽培的记录。《诗经》、《山海经》分别记载了五谷和蔬菜，尚无辣椒字样。陆生、水生、调味品中的秦椒，不是辣椒。古代传说，孔子不撤姜食，却不曾说他吃过辣椒。楚辞中“椒”字的频率出现较高，《离骚》中有“杂申椒与菌桂兮”，“怀椒醑而要之”的句子。《九歌》中也有“莫桂酒兮椒浆”之句。《诗经》中的“椒聊之实”，以及《离骚》所谓“申椒”、“椒醑”、“椒浆”，都是花椒，而非辣椒。《本草纲目》以前的古籍中，尚查找不到辣椒的踪迹。
明朝末年，辣椒被引进中国。马欢是郑和下西洋的通译，撰写的游记《瀛岸胜览》中记载道：“苏门答刺者其地依山则种椒园，花黄子白，其实初青，老则红”，其很可能是因喜食辣椒而将其引入中国的。1688年清康熙年间刊印的时年77岁的作者陈昊子(扶摇)所著《花镜》，有了最早的关于辣椒的文字记载：“番椒，一名海疯藤，俗名辣茄……丛生白花，深秋结子，其味最辣，人多采用，研极细，冬月取以代胡椒”。同一时期，著名小说《红楼梦》的人物中出现“辣子”(凤姐)绰号。1708年成书的汪灏等人改编的《御定佩文斋广群芳谱》，也有对番椒的记载。嘉庆二十四年(公元1819年)，《邵阳县志》始载：“辣椒一名班椒，生青熟红，有大小两种”。16世纪后期，高濂撰写的《遵生八盏、燕闲清赏笺卷下·草花谱》中也有记载：“番椒，丛生、白花、子俨似秃笔头。味辣，色红，甚可观，子可种。”
《植物名实通考》是一本关于清代以前中国植物的全书，收录植物1741种，1848年刊行(作者吴其濬曾任湖南巡抚)书中第一次对辣椒有了比较详细的记载，并绘制了精确的插图。“辣椒处处有之，江西、湖南、黔、蜀种以为蔬。其种尖、圆，大、小不一，有柿子，笔管、朝天诸名，《蔬谱》、《本草》皆末晰，惟《花镜》有番椒，即此。《遵义府志》载番椒通呼海椒，一名辣角，每味不离，长者曰牛角，仰者曰綦椒，味尤辣，柿椒或红英黄，中盆玩，味之辣至此极矣。或研为末，每味必偕，或以盐醋浸为蔬，甚至熬为油，炰诸火而啮之者，其胸膈寒滞，乃至是哉。古人之食，必得其酱，所以调其偏而使之平，故有食医掌之。后世但取其味膏腴，煿炙既为富贵膏肓，贫者茹生菜山居者，或淡食，而产蔗之区，乃以饴为盐，虽所积不同，而其留著胸中格格不能下则一也。薑桂之性，尚可治其小患，至脾胃抑塞，攻之不可，则必以烈山焚泽，云其顽梗而求通焉，番椒之谓也”。
据此推测，辣椒的引进，当是明代末叶的事。而大量的传入，有专家推论，大约是康熙二十二年(公元1683年)大开海禁之后了。
在辣椒传入我国的三百多年历史中，从南到北，从西到东，中国960万平方公里的版图上都有辣椒种植的踪影。除婴幼儿外，几乎90%多的中国人都食(用)辣椒。人们喜食它的直接诱因大致有五：一是饮食习俗的定式影响。从小在食辣家庭长大(食辣家庭有受地域气候影响的因素)，受胃肠记忆基因的影响便一辈子也扔不下的食辣群，如四川人、湖南人、贵州人、陕西人、东北人等为代表的群体；二是过去从小生活在贫困家庭的孩子，缺油少盐，由于辣椒的廉价、易种植带来的取食方便，因此，佐食辣椒以代之，也便形成了习惯的群体；三是生活在当代幸福家庭的孩子，烤肉串、麦当劳等香辣食品的出现，食后在体内产生P特质和内啡吠，在此种因素作用下，使其成瘾并不有害，造就了一代新生的喜食辣椒群；四是后现代工业革命带来的生活节奏加快，那些在快节奏中的生活搏击者们由于压力过大而普遍患上了食俗不振的亚健康病，他们需要辣椒类的刺激性食物，抑或过食大量动物类原料的白领等上层社会者们，也需要辣椒来解腻。
人们喜食辣椒，人们离不开辣椒，辣椒丰富了人们的生活，经过三百多年的历史演变和经济生活变迁，以辣椒这种食用原料为载体符号所形成的物质的、非物质的东西，由弱到强形成了系列的文化形态，这便是辣椒文化结构中的文化特质、文化丛。
辣椒的文化特质丛主要包括功能、生产加工、营销三大丛系列。功能丛中包括营养特质、口味特质、药用特质、工业用特质和欣赏特质等。生产加工丛中包括育种特质、栽培特质、系列深加工特质、科技食品特质、产业链特质等。我们还可以根据不同需求进行更加详细的特质分类。
鉴于辣椒文化研究的宽乏性和笔者对辣椒文化研究的有限性，下面仅就辣椒基础营销文化特质丛阐述如下：
有人的地方就有辣椒，四川的海椒、江西的灯笼椒、贵州的七星椒、青海的线椒、湖南的朝天椒、山东的益都红、湖北的尖椒、云南的米椒、山西的望椒、陕西的大角椒、甘肃的干椒、安徽的牛角椒、海南的肉尖、广东的柿子椒，河北的子弹头椒等等，等等。
辣椒品种从植物学角度分类，可谓五花八门。但究其一点，辣椒是要吃的，如果是从营销文化丛研究角度出发，则要讨论吃谁的辣椒，哪种出来的辣椒，哪生产出的辣椒产品。
作为较大规模的辣椒产区，都想将自己的产品卖出去，并卖出好价钱。而作为食辣椒的大众百姓似乎并不挑剔，是辣椒、带辣味就足以，至于哪类的辣椒好吃，有什么样的特点，那是业内人士的事了。
二、辣椒营销文化中导向性的大众传播
人们认识事物，是从信息开始的。信息传媒渠道的畅通和受众面的多寡对营销尤为重要。食文化的历史上，在几百种蔬菜和调味品中，将辣椒提列出来，进行专门的系统研究，目前，尚属首次。专业人士尚属首次，何况普通消费者？人人吃辣椒，要真让人人说出一番辣椒“经”来，恐怕难乎其难。
(一)高度重视专家导向特质的作用
人们有效信息的获取，大体有二个途径，一是政府指定的权威机构的出版物(声、像)；二是来自专家的建议。辣椒领域的专家是专门研究辣椒的，包括辣椒的栽培专家、加工专家、营养专家、烹饪专家和食文化专家等等。专家的研究成果是客观的，严谨的，科学的，不然也不能称其为专家。因此，专家的声音是权威的，令人信服的。高度重视专家的导向作用，就是为专家们提供更好的施展空间，搭设更好的平台，例如咨询、讲座、培训、顾问等。专家们在某地开一次会，在某刊发表一篇文章，都可能会对某地的某一文化特质产生重要影响。值得注意的是，专家们不会做出损害学术和职业道德的事，专家们是有底线的。他只会多讲一些某一地域的某一文化特质的特点罢了，这在营销文化中就足够了。专家们也是亟需和他所研究的领域的众多元素相结合和联姻，否则，专家们就会变成自言自语。
（二）刊物、网络、电视媒介特质的打造作用。
刊物、网络、电视是大众传播的重要媒介。辣椒的食用人群几乎是老少皆宜，无层面区隔的。而刊物、网络、电视频道则是按不同人群划分的。如何让大众百姓接受某一地域的辣椒，在媒介上则是一个大课题。2001年，湖南创刊了第一本辣椒专业刊物《中国辣椒》，我没见过，大概是科技层面的，不是大众普及的刊物。辣椒网倒是有几家，文化性的东西也很少见，不被百姓所认知。电视类的中央电视台7频道的农业节目，也没有见到以辣椒文化为中心内容的专题娱乐节目。国外倒还尚有每年的吃辣椒电视比赛。鉴于笔者掌握辣椒销售相关资料的匮乏，不知道全国这么多产椒大省的利润每年有多少，能否提供出相应的费用支撑起一种有效的媒介来。
就辣椒抑或是其它别的单一蔬菜打造一本大众性的普及媒介是相当单调和困难的，也是不现实的。若想让其受众面宽泛起来就必须融合通俗文化或嫁接或“借鸡生蛋”。电视传媒简捷一些，每年搞一次辣椒节之类的文艺类大赛，加进点刺激性的勾眼球节目，如吃辣椒比赛，一夜之间覆盖全国。网络似乎成本低廉一些，但办出彩来不易。刊物则要选择不同受众面了。拿青少年流行刊物来说，目前，有一本叫《漫友》的卡通杂志，几乎全国80%中小学生都知道，它的系列《乌龙院》、《漫画世界》其诙谐幽默的笔锋和画面深受青少年的喜爱。不妨设想一下，和这类刊物联合一把，请他们以某地辣椒为题材创作系列幽默卡通漫画，不知在几百万青少年儿童中造成反响，食文化教育也是从青少年做起的。
(三)领袖人物及文化名人倡导特质作用。
从社会学的角度看，领袖人物、文化名人是具有感召权威的。这些人物出众的才能、判断力、超凡的人格力量，与众不同的理想、思想、品质、才华等，使人们感到不可抗力的感召，自然而然的产生服从，拥戴及至信仰崇拜。于是，领袖的语录、文人的歌赋，便被留传下来，作为认识事物、理解事物的指南或真理。历史上，这些领袖人物、文化名人留下的对食文化中的种养、加工、食用的语录、诗词歌赋不胜枚举。但由于辣椒传入我国历史较晚，对它的赞美，史籍记录较少。就连毛泽东这样一代伟人，超凡的浪漫诗人和一辈子没离开辣椒的人，也只说出了“不吃辣椒不革命”的话语。如果当年毛泽东能再静品冥思慎酌这枚小小的辛辣之物，极有可能写出或超过“披绿着红占据东西南北，统荤领素辣贯春夏秋冬”这类的句子，那样，辣椒的身价不知要提高多少倍。领袖人物、文化名人的感召权威，号召力是巨大的。如果辣椒大产区的领导者们，举办以辣椒为内容的主题活动时，将知名诗人、作家请来，组成采风团，让你的辣椒在他们的作品中体现出来，对辣椒品牌打造，提高知名度恐怕不比派出的成百上千的推销员大军作用小。
三、为辣椒提供展示风采的舞台
辣椒的集中消费体现在餐饮业，也就是餐馆的消耗量最大。2005年1—8月份全国餐饮消费5000亿元，占国民消费总额的13.7%。全国的餐饮业截止2004年底的统计数字为380万家，在万余种菜谱中约30%用辣椒，辣椒几乎和菜肴中被称为梁架的淀粉、鸡蛋三分天下。全国餐饮业的辣椒消耗量每天大约20万吨。
全国餐饮业的辣椒消耗，分鲜、干和袋罐装3种。鲜的都是就近采购，干的及袋罐装则是寻找品牌。干椒及袋罐装椒是随着菜系风格走的，川菜用川椒、湘菜用湘椒、黔菜用黔椒。究竟厨师做菜时用哪的椒产品，则需要推敲了。
(一)发展地域风味餐馆
辣椒随着地域风格而出现于餐饮业。带有地域风格的餐馆、菜系对其所用特质原料的营销发挥着巨大的传播作用。以北京为例，北京现有餐饮企业41000多家，经营川菜风格的餐馆8000多家，经营湘菜的1250余家，经营黔菜的不足300家。以上数字可以透视出哪的辣椒知名度和销售量了。
餐饮业和品牌辣椒的营销是一个庞大的系统工程。辣椒产品的销售者们，都先去开餐馆是不现实的。菜系风格的餐馆也不是说开就开的。辣椒的营销者们能为其做些什么呢？那就是为其打造菜系出把力，要为那些打造地域菜系的前卫者们，如地方的食文化研究会、烹饪协会、饭店协会等相关组织出力献策。众人拾柴火焰高，不当旁观者。只有菜系风格打造好了，才能引来投资者开办你的特色风味菜馆、酒店，才能带动地域的原料种养、加工、销售。
(二)让辣椒在食文化显功能特质中崭露头角。
我在《饮食文化研究》2005第2期上曾发表了《文化、企业文化与食文化》拙文，归纳了食文化的6个方面显功能：一是养身立命的生命延续功能；二是品尝美味的体验享乐功能；三是祭先礼神的精神寄托功能；四是期亲会友的公关手段功能；五是报上励下的奖励激励功能；六是安邦睦邻的外交手段功能。辣椒足可以在食文化的显功能中发挥作用。蒋祖恒在其所著《辣椒湖南》一书中记载道：“1942年，斯大林送给毛泽东许多丰富的礼品，慰问这位带领中国人民坚持抗战的领袖。来而不往非礼也，用什么回赠呢？毛泽东想来想去，想到了干红辣椒。他让人缝了个大布袋，装上他亲手播种、培育、收获的干红辣椒，并附上一封信：延安这里，没有什么特别的东西，送上这点礼品，表示我的谢意。”那时的礼品，尚无商业营销的概念，如果发生在现在，包装物上的醒目品牌、产地说明标识，不知有多么耀眼，其传播影响力恐怕不亚于60年代发生的班·达拉奈克的“芒果效应”。也可设想，如“博鳌”、“500强”等国际有影响的大型论坛，送上独具特色的辣椒新产品，产生的效果是难以估量的。
(三)积极参与餐饮行业活动，发挥借台唱戏的文化特质。
餐饮业是最大的辣椒营销市场，某一地域的品牌辣椒若想在这个大市场中占有一席之地，若想让使用辣椒的众多餐饮企业认知你，就必须参与到这支大军中来。餐饮业每年开展的全国性大型活动很多，诸如美食节、厨师节、烹饪大赛等，如果这些系列活动，我们择其一，贯以“XX地辣椒杯”之名号，再在人民大会堂或钓鱼台国宾馆由党和国家领导人颁奖，其在餐饮市场的传播影响力是可想而知的。食文化中的烹饪、酒店、饭店类的刊物、著作每年出版的数目相当可观，如能登上辣椒品牌彩页或是开设某一地域辣椒为主题的相关栏目，其影响力也是不能低估的。借台唱戏，就是寻找不同的机会亮相，让餐饮企业及相关群体，知道辣椒的地域品牌，认识你的品牌，消费你的辣椒产品。
四、借鉴经验，开发科技产品，拓展营销市场。
据不完全统计，目前，我国辣椒种植面积已达125万公顷，年产青椒、干椒总量1.3亿吨，居世界各国之首，约为世界辣椒总产量的46%，同时，每年还以约9%的速度增长。尽管我国是辣椒种植大国，也曾有过全国辣椒出口总量占到全世界辣椒市场交易总量的三分之一的年份，但那只是昙花一现，并不能保持这种态势。国际辣椒市场贸易中，我国的出品量不是最大的。
我国辣椒产业的差距比起那些先进国家来还是相去甚远的。其主要问题：一是没有形成完整有机的辣椒产业链，辣椒的种植、生产大多停留在一家一户为一个生产单位的自已自足的状态，没有完整的科研、生产、加工、销售的完整链接的集团化生产，这种各自为政、零打碎敲、自生自灭的模式是抵挡不了任何天灾人祸的，只能靠天吃饭。二是知名品牌及深加工辣椒产品的生产不成规模。目前，全国普遍存在辣椒种的多、季节性鲜食消费多、深加工系列产品少的“二多一少”现象。知名品牌辣椒的生产大多是品种少、产量低，没有形成支柱企业，这便失去了市场竞争力。三是粗放经营，缺少自我宣传和包装。有人曾做过这样的实验，在互联网上点击“辣椒”这个关键词，一般搜索引擎显示的相关信息有上万条，而再加入一个区域限定词“XX地辣椒”，出现的相关信息则寥若晨星了。最廉价的互联网尚且如此，何况其它媒介了。
实践证明，任何靠原料生产而致富的区域几乎是微乎其微的，因为粗放经营原料，技术含量低，附加值就低。辣椒也是如此。想靠辣椒致富，就必须开发系列的辣椒科技产品。人人都吃辣椒，人人又都换着法的吃辣椒。“食者，性也”，凡是感观、感觉的东西，人类都想得到更多的、更宽泛的体验，尤其是享乐型的体验。因为人的大脑细胞空间利用率很低，一般人只用了不到10-15%，多余细胞强烈需求新刺激去激活它。性，因为有道德文化约束和法律法规约束，不能胡乱的广泛体验，而吃则不同了。人类的潜意识中，总有想“尝遍世界”的欲望，这也是食品不断开发的原动力。
按照美国营养学家玛丽恩·内斯特尔(Marion Nestle)定义：科技食品包括大量的产品：富含或添加维生素、矿物质、蛋白质、纤维质、氨基酸或脂肪酸，以及草药、植物化合物甚至木浆衍生物地食品。这类食品还包括那些被配制的热量、脂肪、糖、盐、咖啡因或过敏原含量低的，或含有诸如糖、脂肪等不需要成分的人造替代品的“低害”食品。辣椒产品的开发，要本着“绿色”的原则，一是在品种形态、口味、口感上开发研制；二是在不同群体的需求方便上下功夫；三是对产品进行营养增强和增补；四是辣椒产品的开发不单单停留在食用上，要向药品、化妆品、化工产品研发领域推进。
科技产品的开发，是辣椒产业链上的重要一环。若想形成辣椒产业链，关键是组织问题。谁来组织，如何组织及产业链的启动是一项庞大的系统工程，当属本文以外的议题了。
营销基础文化特质丛，是产品销售实施的前题，是铺垫，是基础。其所包含的文化特质，因其产品的不同而各异。