精准营销，找准目标客户我最行
——xx邮政局南翔房地产贺卡营销方案
市场环境分析：
房地产行业长期处于“火热”阶段，楼价也一升再升。伴随着楼市的火爆，xx的房地产行业长期处于涨势，楼盘也一个接着一个推出。仅仅在云东海范围内，就有已经完成山水庄园一期、丽日坚美森林湖一期、创鸿林海尚都一期、丽日天鹅湖一期；正在售卖的丽日坚美森林湖二期、创鸿林海尚都二期、丽日天鹅湖别墅二期，以及森林公园里的千叶花园、绿湖爱伦堡6大楼盘，由此可见xx的楼市是异常火爆，而房地产商之间的竞争也尤为激烈。
但是如何在众多的楼盘中脱颖而出，一直都是开发商欲解而难解的难题。在xx的各个房地产开发商的都竭尽将广告制作得美轮美奂，也都争相到电视台、电台做广告，在人流最旺的地方——xx广场投放户外广告，抢占媒体的制高点，但是因为信息过多，而且四大媒体的广告大多都是形象广告，从而导致了各个开发商所推出的楼盘在消费者心目中也都大同小异。而且信息过多，使得受众的注意力分散，造成资源的浪费。
综上所述，如何让楼盘“走出同质化”的阴影，如何花最少的成本，让业主们在第一时间迅速的了解楼盘的概况，并在众多楼盘中选择它，成为我们和南翔房地产实业有限公司共同思考的方向。
市场机会及问题分析：
xx实业有限公司是丽日天鹅湖的项目开发商，丽日天鹅湖是2007年推出的楼盘，地处xx旅游经济区，项目总占地面积达1400亩，绿化地高达率65%以上，东临占地面积等同于杭州西湖的云东海湖（又称佛山西湖），南近森林公园，西临高尔夫球场，北靠规划的市政公园，坐拥10个天然岛屿，32万平方米连绵水系。项目位于xx旅游开发区的中心区域，该区域以三江汇流及媲美杭州西湖的珠江三角洲第一大湖云东海为独特胜景，居住环境无比优越。同时丽日天鹅湖紧临广三高速出口，与佛山一环及珠二环仅15分钟车程，交通便捷，30分钟连接广佛，到市区仅5分钟车程。随着末来“二桥引线”工程的通车，日后半小时内可来往佛山及广州新机场。“丽日天鹅湖”项目定位为汇聚高端独立别墅、联排别墅、叠加别墅和情景洋房的国际级超大型社区，项目将分三期开发。
由上可以看出丽日天鹅湖所针对的人群是高端客户，丽日天鹅湖所采取的宣传方式基本上都是使用的传统的四大媒体作为主要的宣传载体。四大媒体能够解决楼盘形象，给予受众印象的问题，但是对于受众所关心的信息不能极大的满足，而且很容易造成受众在一眼过后就遗忘的问题，不能准确的锁定目标消费者，给予目标消费者他们所需要的信息，造成广告效果的浪费。
数据库分析
数据库与其他宣传方式的对比
分析
项目
产品特点
到达率
信息量
保存度
成本
数据库
针对对应人群，精准投放广告信息。针对合适且精准的名址进行精确宣传的数据库更适合针对中高收入的人群做宣传。
节省广告成本支出，性价比高。1对1的营销更有利于控制营销成本。
保护商业信息。采用数据库进行营销，具有极强的隐蔽性，降低了企业营销策略的泄漏风险，一般不会引起竞争对手的警惕，从而更容易达到预期目标。
色彩丰富，有触感
高
大
高
低
报纸广告
传播面广
易被客户接受
公信力较强
一般
大
一般
高
房展会
项目集中
能够短时间内了解尽可能多的项目
对于客户感兴趣的楼盘，客户可以直接对销售人员进行咨询
高
大
低
一般
户外广告
对于潜在客户有着良好的作用
能够吸引广告周边的潜在客户
一般
小
低
高
互联网
可以足不出户就能找到自己需要的房地产项目
低
大
低
一般
杂志
受众层次高
保存率高，传阅度高
色彩丰富，质感好
一般
大
高
高
电视
受众面广
表现形式生动，图文并茂，能够直观楼盘环境和现房实景，容易记忆
高
大
低
高
广播
听众固定，方便定向宣传
一般
小
低
结论：
根据以上对于房地产市场、丽日天鹅湖、以及我们自身的优劣势的分析，通过对于客户的深入了解和调查，我们可以知道：作为xx这样一个相对较小的市场，因为大多数的业主都是集中于城区买楼，所以在开发商有那么多的媒体组合的时候，作为报纸、杂志、电视、电台这四大传统传播方式，虽然他们都有一定程度的传播效应，但是在做楼盘详细宣传的时候，是否是最好的选择呢？纵观这些宣传方式的对比，我们可以看到数据库相对其他媒体而言有着更强的宣传优势，更加能够满足客户对于“找准目标消费群、准确传达广告信息”的需求。
往期合作、分析
以上的问题在2008年的时候，我们的客户经理就已经留意到，并在同年向其推介过数据库的营销方式，客户就已经在2008年两次先后使用过我局的数据库进行营销，针对客户的需求，我们为其推介了“家具、房地产、塑料、化工原料、金属制品、能源机械、制造加工业、交通运输、餐饮娱乐、服务业”这些行业的企业法人库，直接针对高消费人群，邮寄了30187份，配合2008年7月19日，佛山西湖北湖首期3800亩首先动工，准备在2008年年底完成蓄水工程这一新闻热点，进行楼盘宣传。在宣传内容中推荐客户使用邮简这一形式进行宣传，能够解决客户需要承载大量房产信息：包括周围环境，户型、项目优势等方面的介绍，并且需要图文并茂的平台来打动消费者。这次的宣传让客户大获成功，很快就有了第二次合作。
考虑到第一次是区域的宣传，而且楼盘的大多数购买者都来自外地，而本地的销售情况并不理想，我们建议客户在这一次的宣传选择三水高档花园小区库，以及工业园库来进行楼讯通的寄递。这一思路，在得到客户的认可之后，我们精选了三水5542条花园小区库、工业园企业法人推荐给客户。通过第一次良好的合作，客户给予了我们充分的信任，很快就谈妥了第二次合作的各项事宜。
在具体的广告投放方面，设计宣传延续了第一次的设计思路，以“祝贺“佛山西湖”北湖工程完成全面蓄水”为切入点，主打“仅6席140万即可拥有山湖别墅”为宣传点，内页辅以户型、平面图、周围环境等详细内容的介绍。同样，这次的宣传以胜利告捷。两次合作，总共发函量为35729份，共实现业务收入5万元。
通过以前良好的合作，客户对于数据库的营销方式有了深刻的认识，也深深明白数据库的“精准程度”于是，在2010年11月，丽日天鹅湖准备推出别墅二期，之时，主动联系我们，告知他们现在要推别墅二期。
数据库选择
考虑到客户需要针对的是高端人群，目标群体是崇尚优质生活的人群，而且不局限于本地，主要针对珠三角地区的高端人士，名址中心人员对此进行了一系列的比较分析，最后，我们选择了广州、顺德的高档车主库98000条，广州和顺德各49000条推荐给客户。这部分的数据库都是高端人群，他们拥有的车都是30万元以上的车，丽日天鹅湖所处的优越的地理环境，便利的交通，这也是我们选择车主库的原因，因为交通方便，同时地方的楼价相对于广州而言价格区间相差还是有些距离的，而丽日天鹅湖的楼盘信息也是消费者急需知道和了解的信息。将数据告之给客户之后，赢得了客户专业的评价。
营销策略
在数据得以确定之后，我们确定了“贺卡+数据库”的宣传方式，设计上我们也做了细致的准备。
为了给客户展示一个全方位的丽日天鹅湖，我们向客户了解到除了宣传资料还有一个光碟，那里有丽日天鹅湖详细的一些宣传，能够更立体的向客户展示丽日天鹅湖的全貌。于是我们推介客户主要以贺卡型贺卡的形式进行邮寄，有别于之前的邮简方式，通过“贺卡封+宣传单+光碟”的方式更为具体。
为了显示丽日天鹅湖高雅、尊贵的地位，整份贺卡封及宣传单的色调都采用了深蓝色，使其看起来端庄大方，而且并不张扬。
双方共赢
广告顺利投放后，xx分局及时的对该客户进行跟踪，主动询问广告投放效果。了解到在短短的时间内，在佛山五区已有不少购房需求的客户持楼讯通上门询问，许多都是外地的客户，拿着楼讯通，对着地图找到丽日天鹅湖的所在地，电话询问也比以往明显增多了，直接刺激了楼盘的销售，得到了客户的高度认同，客户对于我们的数据、媒体、服务、效率给予了高度评价，实现了我们和客户的共赢。
经济效益：
为了做好房地产这一大块市场，xx分局在深入了解自身产品的优势，行业发展状况，以及客户的切身需求，利用自身丰富的名址数据库资源，促使南翔房地产实业有限公司在三年三次使用我们的数据库进行广告宣传。在最后这一次的合作中，实现贺卡创收140000元人民币，邮寄贺卡2.8万枚，使用数据98000条。为分局带来了可观的经济效益的同时，成为房地产销售业数据库营销的经典案例之一。
经验总结：
充分的了解自身优势，深入的了解行业发展状况，准确的了解客户的需求，成为本项目成功的关键因素。
由于数据库是一对一的进行广告宣传，信息传播没有其他因素的干扰，能够解决客户对于信息单一传播的需求。
细致的策划工作、前期的良好合作是赢得客户认同，取得客户信任必不可少的条件，这样才能给予客户我们一直在关注他，并且是来帮助他的印象。
良好的服务是项目成功的保障。
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