摘要：文章提出了邮政企业营销体系建设的模型，运用渠道管理、客户关系管理和整合营销等原理，对邮政企业建立创新型营销体系和营销方式提出了建议。
关键词：营销；团队；模型；网络
中图分类号：F61
文献标识码：A
三元式邮政企业营销体系由政策环境、营销组织模式和营销管理创新三个单元有机构成，简称Y模型，用公式表示为Y=(13+3++x)∞。
1 邮政企业营销体系——Y模型
企业营销体系是企业面对市场竞争而构建的市场开发和客户维护系统，包括政策环境、营销组织和营销管理。营销体系建立的基础是政策环境，运转的核心是营销组织与管理，成熟的标志是营销方法的科学有效运用。
笔者根据这样的基本思路提出Y=(13+3++x)∞模型，作为邮政企业建立营销体系的一种探索，其中Y指邮政企业营销体系；13指营锖体系的政策环境，主要包括领导、体制、机制；3+指营销体系的组织系统与营销管理，主要解决营销组织中专业公司与营业局(市县局营业部门，下同)的地位、作用和关系问题；x指支撑营销体系的营销管理方法和技术应用问题；( )内表示13+3++x是一个完整的体系；X和上标∞。表示这个模型是开放的，并且充满无限活力。
2 Y模型的营销组织架构
营销体系能否有效运转，关键在于营销组织，Y模型中3+的具体含义如下。
第1+指专业公司+营业局，即明确和调整专业公司与营业局在营销体系中的关系、地位和作用。专业公司处于营销体系的核心地位，是专业业务经营和发展的重要终端渠道，具有其他同类企业无可比拟的社区服务优势，在很大程度上是邮政形象和品牌的代表。营业局负责客户的服务和维护工作，主要承担营业窗口业务接人、零售服务和社区内中小客户维护等工作，是邮政接入服务的主要窗口，应当做好邮政各专业业务的窗口接人服务工作。
第2+是渠道+平台。渠道是指营销渠道，是由业务提供、客户接入、指挥调度、分拣、运输、投递、技术支撑、查询、售后服务、客户资源管理、赔偿等服务流程和环节构成的邮政业务通路。客户、客户接人、客户维护、查询、售后服务等环节构成终端服务渠道。指挥调度、分拣、运输、投递、信息技术支撑等部门构成物流和配送渠道。平台分为业务支撑平台和信息技术支撑平台。业务支撑平台以专业公司为中心，整合业务(服务)研发、市场拓展、营销策划等职能，为企业市场开发、业务发展、客户服务和客户维护提供业务支持。邮政11185中心系统是具有“纵向调度，横向协调”的运营管理和指挥调度功能的渠道管理、电子商务经营管理以及客户管理的信息技术支撑平台。邮政企业以11185客户服务中心为龙头，整合邮政电子化支局、邮政综合业务平台、中心局生产作业系统、指挥调度系统及其相应的业务管理系统和客户资源，建立真正面向客户的邮件流和信息流共享的信息技术平台，为市场开发、渠道管理和客户维护提供信息技术支撑。
第3+是团队+网络。团队有两个含义，第一个含义指邮政企业必须建立专业的市场营销团队，培养一批能够满足企业市场营销需要的策划人员、设计人员、公关人员和营销人员等，这部分人员主要分布在市场部、专业公司、营业局和相关的管理部门；第二个含义是以“能人”为核心组成一线市场营销团队，包括专业公司的市场开发人员、营销人员、客户经理、驻店经理(驻支局、段区)、支局长等，形成对业务市场的网格式覆盖，解决企业内部“行商”与“坐商”的有机配合问题，统筹搞好市场开发和客户维护。网络的含义也有两个，第一个含义是以网点和投递段区为骨架构成的邮政服务接入和输出业务网，可以搭载各项邮政业务，为客户提供服务产品；第二个含义是构建以客户关系管理为核心的市场营销网，可以实现对邮政业务市场的覆盖，与营业局共同开展市场开发和客户维护。
x是指营销创新。营销创新是企业保持创造力的基础，以客户关系管理、渠道管理、整合营销为基本管理方式，解决企业市场营销的科学性、先进性和可持续性问题。
3 Y模型的体制、政策和环境策略
企业营销体系建设实质是通过整合企业资源、客户资源和政策资源，以经营为中心，以客户需求为导向，完善企业市场营销组织管理，理顺服务渠道，实现企业竞争力的不断提升。用10表示企业的营销体系需要一个良好的三维政策环境，从领导思维、组织体制和激励机制三个方面为营销体系建设提供保障。
领导思维是指企业决策层特别是经营者对营销体系建设的思想认识、基本思路、文化导向、管理方式、资源配置等决策意识。市场营销体系是企业组织的核心，市场营销的内容由市场开发和客户维护两部分组成，所有的资源配置和职能支撑都应以营销体系建设及有效运转为前提。Y模型营销体系建设的基本思路是以专业化经营体制为基础，突出专业经营，构建有效的专业服务平台，以渠道管理和客户关系管理为基本管理手段，统筹整合企业优势资源，建立专业营销团队，协调市场开发和客户维护职能，全面提升企业的市场竞争力。邮政企业的文化导向是服务文化、执行文化和共赢文化。服务文化的核心是市场化，在外部，客户付出了资费，就有权获得相应的产品和服务；在内部，部门之间付出的劳务需要合理结算；服务是有偿的，但也必须是有质量的。执行文化的核心是价值链，即客户给企业提供了赢利的机会，每道工序都是形成价值的必要环节，上道工序的劳动为下道工序提供了工作的机会，下道工序的劳动保证了价值的传递，任何一道工序的缺失或延迟，都会造成价值的流失或损失。效率、协作和质量是执行文化的检验指标，制度(标准)是执行文化的基础。共赢文化的核心是共存、共享和共荣。没有客户就没有市场，也就没有企业。没有企业，就没有员工的生存空间。只有为客户提供满意的解决方案，才能长期赢得市场。
组织体制指企业专业化经营体制、作业组织和职责权限等。在企业内部全面实行模拟市场制度，所有的生产经营单位都作为自主经营、自负盈亏、独立核算的模拟市场实体，实行劳务结算。明确收入中心、利润中心和成本中心主体，落实各部门经营责任目标，制定绩效考核办法和奖罚标准，严格兑现。按照渠道建设、管理和技术应用的要求，实行作业流程再造，以邮件信息流为主线，全面理顺作业组织、作业流程和作业标准，完善邮政指挥调度系统、物流配送系统、渠道管理系统、信息反馈系统和客户关系管理系统，保障企业服务的通路顺畅。在职责权限上，赋予专业公司在业务经营发展方面的主导地位，给予模拟公司化实体地位，赋
予相应的业务资源和人财物支配权，相对自主运营，用经营预算目标、结算制度和目标责任制调控其经营行为。给予专业公司统筹协调公司自身、网点、外县业务发展的计划权、业务指导权、工作检查权，同时专业公司要对全区业务发展给予业务支撑和服务。强化营业局的业务接入功能，用行政和目标管理双重手段，规定营业局必须经营好搭载的专业业务。赋予营业局终端渠道建设、客户维护和业务促进的主体地位，以劳务结算的方式激励营业局维护客户，促进业务增长，参与市场的开发。
机制保障主要指以全面预算管理为基础，建立经营预算、专业核算和部门结算的制度、办法，用市场机制调节不同主体的利益分配，激发专业公司、营业局和运行保障部门的积极性。必须明确损益责任主体，理清内部经济关系。以全面预算管理为基础的企业运营体系，涉及企业营收、运行、生产、成本、盈利、现金流量等多个方面，企业所有的部门和单位都承担一定的预算责任。邮政企业要明确专业公司为收入中心和利润中心，全面核算专业的收入和收支差额。企业收入由专业公司归集，并核算和上缴专业利润。营业部门、投递部门和保障部门(分拣、转运、运输等环节等部门)为利润中心，按提供的劳务取得结算收入，作为企业内部自主经营的单位，核算成本并上缴营业利润。但这三个部门取得的结算收入作为模拟收入指标，不并入企业上报的财务报表，只用于核算、结算和财务分析，但其利润是真实的，应当归集到企业总利润中。所有的职能部门和事务中心都是成本中心，要落实这些部门的成本控制目标和责任。将全面预算管理作为企业运营的基本控制手段，需要加强基于企业内部核算体系和量收系统的预算管理和考核。企业期终决算和预算相衔接，依据各责任部门对预算的执行结果，实施绩效考核，可实行月度预考核、季度兑现、年度清算的办法，使预算制度和经济责任制有效结合起来。
4 Y模型的营销管理与营销方法创新
在营销体系建设过程中，管理方式、营销方法和技术应用很重要，往往能促进营销体系建设产生重大飞跃。当前市场营销的科学方式和应用技术数不胜数，但Y模型主要探讨基于11185中心系统支撑的客户关系管理、渠道管理、整合营销等营销管理方式的创新。
客户关系管理系统是一种以客户关怀为中心的营销管理方式，把客户维护在企业稳定市场和业务增长中的作用看得很重要。其基本原理体现了关系营销的核心思想，即保留老客户比争取新客户更为容易和划算。客户关系管理的目标是增强客户满意度、提升客户资源价值、实现企业与客户的双赢。邮政网络最重要的优势是网点的社区辐射功能以及对市场的网格式覆盖，具备近距离维护客户和了解客户信息的条件。专业公司通过建立“驻店经理”方式，统筹协调专业公司的市场开发和营业局的网点客户维护职能，依托11185中心客户管理系统，合理分配和利用市场资源，做好市场开发和客户维护工作。
邮政企业应以客户的邮件为信息载体，建立营销渠道信息流概念，进而整合和再造业务管理流程。邮政企业营销渠道的管理主体是专业公司，营销渠道的设计与组织管理必须以客户的邮件为信息载体，要理顺邮政内部各个环节之间的关系。邮政营销渠道一般由寄件人(客户)、营业局(接入部门)、邮运部门、内部作业处理部门、投递局(终端投交部门)、收件人(客户)构成。从邮政作业流程分析，营业、转运、分拣封发、邮件运输、投递、查询、信息反馈等环节构成完整的业务流程，而这些环节应服从市场营销的需要。从客户角度分析，客户直接面对的是邮政企业接入服务和送达服务环节，客户关心的是邮政企业营销终端的服务水平，而不是邮政内部环节的流程，因此所有环节应服从终端渠道的要求。从营销渠道的角度分析，客户、业务接入、产品(服务)提供、内部处理、终端投递、售后服务等所有环节构成完整的信息流程，各环节应服从专业公司信息流管理的要求。因此，企业应以客户的信息反馈为出发点，从客户检验的角度，由专业公司主导对企业内部流程进行再造。把11185客户服务中心作为渠道管理统一的入口和出口，协调企业内部营业、转运、分拣、运输、投递和查询服务等环节，使邮政的客户接入服务、邮件传递信息跟踪、投递服务、客户用邮信息反馈、客户管理与维护形成完整的渠道链，有效地控制业务流、邮件流、信息流，为客户提供优质的邮政服务。
整合营销改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，目的是建立、维护和发展与顾客之间的长期关系。在整合营销传播理念下，营销即是传播。整合营销使企业与客户从单向沟通传播变为双向沟通传播，直复营销推动了这种转变。整合营销实现了业务推进和品牌维护的结合、业务促销与传播互动的整合以及媒体广告与公共关系的整合。直复营销者通过电视、目录、邮件、广播、电话、互联网络等特定的媒介向目标客户传递营销信息，而客户通过电话、邮件、互联网络对企业进行回应，这种双向互动使得企业可以针对不同的客户进行个性化营销，同时建立客户数据库，以规划新的营销活动。
5 Y模型营销体系需要注意的问题
5．1 营销序列人员管理和激励问题
建立可行的客户经理管理办法，严把客户经理定级关，确保有能力的营销人才在待遇和荣誉上得到企业的重视。对客户经理的经济奖励要看其业绩，但不能仅凭一时的业绩对客户经理定级，还需要制定规范的综合评定标准，使达到特级、高级客户经理级别的员工享受企业中高层甚至更高的待遇。扭转客户经理一有业绩就转做行政领导工作的现状，真正重视和提高营销人员特别是中高级以上客户经理的地位。建立营销人员荣誉奖励政策，包括评先、选优、疗养、旅游等奖励。
5．2 营销团队建设问题
赋予高级以上客户经理组建营销团队的权利，可以根据经理的名字命名营销团队。专业公司的营销团队负责行业市场，重点对大客户和特殊社区服务开展市场营销。实行专业公司客户经理驻店制度，将营业局的网点划分为若干区域，专业公司通过驻店经理对网点市场开发和客户维护工作进行指导，重点服务中小客户和零售客户。驻店经理与网点人员组成网点营销团队，共同承担项目营销和大客户维护任务，以网点收入指标作为对驻店经理业绩考核的依据，解决专业公司与网点在业务发展上的矛盾。专业公司与营销团队签订经营目标责任书，根据营销团队覆盖的营销区域和所占的市场份额制定营销人员工资奖励标准，核定团队负责人的职务津贴。
5．3 营销方法应用问题
渠道管理、客户关系管理和整合营销都是以客户为中心的新营销思想，把市场开发和客户维护看作促进业务增长的有效途径，但这些方式不是解决市场开发和客户维护的具体措施。在市场开发上，企业可以运用数据库营销、事件营销、项目营销、网络营销等方法开发业务市场；在客户维护上，企业可以运用打折、赠券、返款、赠品、抽奖等经济手段吸引客户；在品牌建设上，企业可以通过品牌定位、建立标识、标准化服务、品牌传播、品牌推广等活动，提高品牌的知名度、美誉度和认知度；在企业形象建设上，企业可以通过形象策划与传播、公益活动、危机处理等活动，提升企业形象，留住客户。
5．4 会员客户俱乐部(直邮协会)建设问题
邮政企业的集邮协会、发行站会议、直邮协会等都具有会员客户俱乐部的性质，这些机构的会员有很大一部分是重合的，需要企业加以整合。企业可以成立直邮协会，并将直复营销中心作为各专业公司展示邮政业务、推广业务品牌、联系客户、业务接入的平台，以及为邮政俱乐都会员提供增值服务和沟通交流的平台。值得注意的是，随着邮政代办、业务外包等新型经营方式的发展，应将这些人员通过一定形式纳入会员俱乐部，进行业务培训、信息交流，使之与邮政企业保持良好的联系和沟通。
5．5 营销体系建设的职能支撑问题
明确市场部在市场资源、业务资源、政策资源、组织管理、流程管理、绩效管理上的掌控权，统筹协调专业公司和营业局的市场资源和业务资源配置，实施渠道管理，建立完善客户关系管理和保障系统，为企业营销体系发挥作用提供保证。人力、财务部门适度下放一些权限给专业公司和营业局，用制度和机制加以调控。对专业公司和营业局在特殊人才选聘、客户经理聘任、超收提成、业务宣传费用、营销费用和价格资费优惠等方面给予一定自主空间，满足专业公司和营业局自主经营的需要。
邮政企业营销体系建设不仅存在创新问题，还有传承、衔接和改造等问题，是一项复杂的系统工程，仅凭一个简单的模型是很难实现的，还需要在实践中不断探索。