TOC \o "1-3" \h \z \u 一、新项目开发目的 2
二、游客消费趋势分析 2
三、游客旅游行为及需求的分析 3
2.1 游客旅游的行为方式分析 3
2.2 游客旅游的需求（动机及分类） 3
四、游客选择趋势分析 4
五、禅林山庄环境分析 4
六、禅林山庄SWOT分析 4
6.1 优势分析 4
6.1.1 区位优势 4
6.1.2 交通优势 5
6.1.3 客源优势 5
6.2 劣势分析 5
6.2.1 场地限制 5
6.3 机会分析 5
6.4 威胁分析 5
七、禅林山庄目标市场分析 6
7.1 16—25岁人群 6
7.2 25岁以上人群 6
八、营销策略 7
8.1 产品策略 7
8.1.1 精品套餐（以下套餐均为一天内的项目） 7
8.1.2 量身定做 9
8.1.3 可拓展项目 10
8.1.4 基地建设 11
8.2 价格策略 11
8.2.1 定价策略 11
8.2.2 定价依据 12
8.3 渠道策略 12
8.3.1 网络渠道 12
8.3.2 渠道管理 12
8.4 促销策略 12
8.4.1 线上推广促销 12
8.4.2 广告促销 13
禅林山庄新项目营销方案策划书
一、新项目开发目的
文化是旅游的灵魂，通过数据显示90%的中青年人群都对QQ农场和牧场非常的热爱，所以我们抓住这一新文化热点，对他深度挖掘，满足人们迫切希望回归大自然的愿望，正确引导人们在健康的环境中体验农家生活。真正把文化特色融入到农家休闲旅游中去，把农家乐的绿色生活和都市人群休闲娱乐的时间结合起来，让他们体验生活的乐趣，去农家享受阳光，去和朋友一起游玩，提供更多的机会结交趣味相投的知己。
通过休闲旅游农家乐的各种服务设施，留住消费者，从而增加更多的市场份额，赢得更多的顾客。
二、游客消费趋势分析
进入21世纪以来，全国国际旅游业的格局发生了重大的变化，亚太地区跃居世界第二，欧洲、亚太地区和美洲三足鼎立的局势正真确立。更值得注意的是，全球旅游发展的亮点在东方，而中国是东亚旅游的领军者。
中国的经济不断发展，人民的收入不断提高，恩格尔系数也随之下降，就意味着人们在用于其他发面的收入相对提高，当然人们对旅游的需求也越来越高。
在旅游线路的选择上，相对于长线路的人们跟喜欢选择比较短一点的路线。主要是因为在快节奏生活下的人们，很难找出足够的时间来做长途旅行。而且长途旅行很花钱，还让人玩的很累，影响接下来的工作，并且现在的人都追求自由，做长途旅行时，人们会由于地形的不足而受到限制，远不如短途旅游那样自由。
三、游客旅游行为及需求的分析
2.1 游客旅游的行为方式分析
（1）随团出游。
目前，我国大部分旅游者选择旅行社随团出游，因为随团旅游相对便宜，且行程一般较为合理，游客的目的在于选择最佳旅行社和最佳路线。
（2）自助旅游
选择自助旅游的游客自由自在，有充分的时间去体会和游览，但自助旅游相对比较辛苦一些，出游的所有事情都需要自己搞定。自助游的游客主要是比较年轻的人群和一部分经济比较富裕的中年人。
（3）自驾车出游
随着生活水平的提高，自驾车旅游也发展起来。自驾车旅行分为自备车和出租车两种形式。自驾车旅行不适合长时间、长距离旅行。大部分的自驾游客都是选择风景区和度假区为目的地。
2.2 游客旅游的需求（动机及分类）
据调查资料显示，现代中青年人的旅游动机分为三种：
消除紧张感的动机，交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然；
自我完善的动机，对未来的向往，接触自然；
社会存在的动机，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常识、家庭团圆。
不同的旅游心理动机决定了游客选择旅游景区景点的心理模式的不同，根据游客选择旅游的动机不同，游客大致可以分为以下几种：
（1）观光型。分为以自然景观为主型和以人文景观为主型。
（2）学者型。此类游客目的性较强，多把旅游作为一种文化交流活动。
（3）健身型。以强身健体为目的，这种疗养型的旅游增加幅度较大。
（4）猎奇型。以年轻人为主，希望凭借自己的体力、智力去征服自然。
（5）商业型。主要足迹在各大中城市，尤其是沿海经济发达地区，消费能力比较强。
四、游客选择趋势分析
“干农家活，吃农家饭，作农家人”正在成为新的时尚休闲。现代都市人都趋向远离喧嚣的噪音和钢筋水泥机械，投身山林田园，去感受大自然的真山真水，享受轻松一刻的目的。
现代的旅游者更多的是感受寻求返璞归真，回归自然的感受，在宁静、自然中彻底放松自己，强调一种参与，一种体验。另一方面，由于游客具有“求新、求异”的心理，他们希望在安全、洁净、卫生的前提下，能有更多新奇的见闻和感受，能了解当地特色民族风土人情。
五、禅林山庄环境分析
禅林山庄位于太湖风景区灵山的西南端，在龙头渚公园和元一希尔顿逸林酒店、温泉酒店之间。山庄依山傍水，这里距离灵山大佛仅3公里，背靠层峦叠嶂的群山，面对烟波浩渺的太湖，视野开阔。四季有鲜果，水中有湖鲜。交通便利，文化浓厚，有利于修身养性，亲近自然，享受生活。
六、禅林山庄SWOT分析
6.1 优势分析
6.1.1 区位优势
禅林山庄位于太湖风景区，这里旅游资源丰富，对喜欢旅游的人有很强吸引力。因为各地游客到灵山大佛和龙头渚旅游，所以也给禅林山庄带来一部分游客，距离仅3公里的灵山大佛也是5A级国家旅游景点，每年都有大量的游客慕名而来。
6.1.2 交通优势
禅林山庄与灵山元一希尔顿逸林酒店，元一丽鑫温泉，龙头渚公园相毗邻。北面是拥有小灵山之称的灵山大佛，南邻风景秀丽的龙头渚，面潮世代滋养着无锡人的太湖水。从市区有通往灵山胜境的公交专线，并且开通了上海往灵山大佛的旅游专线，每逢每逢双休日、节假日上海杨浦体育中心、虹口足球场、上海体育场有专线车直达灵山大佛，下午返回。
6.1.3 客源优势
禅林山庄目前以餐饮为主，另外配有四季采摘、品茗垂钓、禅修问道等项目，在这里游客可以与大师交流，开悟智慧，不仅为生活解忧，还可以为事业助力。除外来灵山旅游的自驾游客以外，主城区有休闲旅游意向的市民也是目标顾客群之一。
6.2 劣势分析
6.2.1 场地限制
禅林山庄场地不够大，致使很多项目都无法实施或者实施的成本会很高。导致这些项目最后失去了可操作性。服务可能会未达到预期效果。
6.3 机会分析
从改革开放以来人们的收入水平不短上升，生活水平也随之上涨对旅游消费的需求也不断上升。走出家门，亲近自然，感受农家生活也正式成为一种时尚的旅游消费模式。
6.4 威胁分析
（1）现有竞争者
旅店、酒店作为最大的竞争对手，其中他们也提供住宿和餐饮特色服务，但我们最大的不同点在于主打为顾客提供采摘、垂钓等服务，享受绿色生活。这也在一定程度上区别与酒店，提升竞争力。
（2）市场模仿者
一旦农家乐的收益很大，市场必然出现模仿者，所以提高自身很重要，在经营项目上体现自己的特色，避免潜在竞争者的进入。
（3）替代品
像酒吧这类现代化的娱乐项目，但与这些项目相比，我们有利于身心健康。
应对策略
在分析了竞争力量以后，我们可以得到一些结论，我们需要突出农家乐最显著的特点，是将娱乐和中国农业相结合，体现一种绿色环保、阳光健康、娱乐休闲、科学合理的生活消费理念，因此健康娱乐是我们农家乐项目特别突出的重点。
七、禅林山庄目标市场分析
不同年龄层次的人对农家乐的要求不一样，所以可以将市场细分为16-25岁的青少年和25以上的人群。
7.1 16—25岁人群
16-25的青少年喜欢冒险，旅游，对新奇事物的比较好奇。他们选择农家乐这样的旅游形式是因为农家乐做为一种新的旅游方式，他们对此充满了好奇。而且农家乐中很多的农家活动能够让他们了解到很多农村的生活与文化，这些东西是他们很少接触到的。同时由于青少年的收入的限制，农家乐的收费相对他们来说也不高，所以综合以上因素吸引了这样一群年轻的游客。
7.2 25岁以上人群
25岁以上的人群是城市发展的中坚力量。他们每天忙于工作，身心疲惫，想要暂时逃离喧哗的城市，他们需要找到一片世外桃源让他们彻底放松。但是又由于工作的原因不能离城市太远，所以城市近郊的农家乐成为了满足其需求的好地方。他们都有各自的家庭，这样更加方便一家人游玩。
八、营销策略
8.1 产品策略
为了体现项目的与众不同，也为了给不同的消费者群更好的差别化的服务，首先是突出农家乐各项特色，对农家乐进行良好的规划。
根据禅林山庄目前的现有项目及未来的发展趋势，充分利用产品组合，新项目可以包括精品套餐和量身定做两方面。
8.1.1 精品套餐（以下套餐均为一天内的项目）
A套餐（高端）
养生早餐一次（享受马山的杨梅、柑橘，灵山的素饼）
农家午餐一次（山珍湖鲜类）
品茗垂钓（免费提供渔具、鱼饵及垂钓工具，茶叶、茶具，垂钓的鱼两条内含两条不收费，超出按斤收费）
四季采摘（春季的茶叶，夏季的杨梅、水蜜桃，秋季的柿子、橘子，超过两斤以上另计费）
KTV欢唱两小时
球类运动两小时（迷你高尔夫）
禅修问道（提供服装，与易经大师交流文化、风水咨询、欣赏书画）
双人自行车环太湖游（自行车由山庄提供）
农家晚餐一次（山珍湖鲜类）
豪华套房住宿一晚（内部设施齐全）
自助烹饪
自助烧烤两小时
种植蔬菜、瓜果（可以认领，走后由山庄工作人员代为管理，游客可以不定期回来采摘）
了解酿酒工艺，品尝米酒风韵，体验酿酒过程
B套餐（中端）
农家午餐一次（山珍湖鲜类）
品茗垂钓（免费提供渔具、鱼饵及垂钓工具，茶叶、茶具，垂钓的鱼两条内含两条不收费，超出按斤收费）
四季采摘（春季的茶叶，夏季的杨梅、水蜜桃，秋季的柿子、橘子，超过两斤以上另计费）
KTV欢唱两小时
禅修问道（提供服装，与易经大师交流文化、风水咨询、欣赏书画）
双人自行车环太湖游（自行车在山庄租赁，需付费）
农家晚餐一次（山珍湖鲜类）
客房住宿一晚（内部设施齐全）
自助烹饪
自助烧烤两小时
种植蔬菜、瓜果（可以认领，走后由山庄工作人员代为管理，游客可以不定期回来采摘）
了解酿酒工艺，品尝米酒风韵，体验酿酒过程
C套餐（普通）
农家午餐一次（山珍湖鲜类）
四季采摘（春季的茶叶，夏季的杨梅、水蜜桃，秋季的柿子、橘子，超过两斤以上另计费）
KTV欢唱两小时
禅修问道（提供服装，与易经大师交流文化、风水咨询、欣赏书画）
双人自行车环太湖游（自行车在山庄租赁，需付费）
农家晚餐一次（山珍湖鲜类）
客房住宿一晚（内部设施齐全）
自助烹饪
自助烧烤两小时
种植蔬菜、瓜果（可以认领，走后由山庄工作人员代为管理，游客可以不定期回来采摘）
了解酿酒工艺，品尝米酒风韵，体验酿酒过程
8.1.2 量身定做
（1）案例一：享受者
主要是由城市中的白领阶层和管理者构成，他们在周末或者假期一般选择国内周边城市游，几个亲朋好友找个有山有水的地方吃、住、玩，目的是换个环境、换个心情。要求环境卫生、安静，对于娱乐设施并不注重，也不在意风景名胜。他们对于服务价格并不十分敏感，但对服务质量要求高。
行程安排：
8：30或9：00从集结地出发坐车，9：30或10：00左右到达农家乐。
10：00—11：00自由采摘，享受农家生活。
11：30—14：30 吃中饭，自由休息，品茶。
下午进行自由休闲活动，打牌、打球、钓鱼或骑车环太湖游。
（2）案例二：学习者
主要由富有冒险精神的学生和年轻人组成，群体包括来自全国乃至世界各地的学生和年轻人。他们的收入又高有低，但酷爱大自然，喜欢行走露宿于荒山野岭之间，他们充满活力，旅游知识和经验极为丰富。这一类人大多数都会选择自由出行。同时，也可以是临近城市学校的学生。
行程安排：
不定时间段，到达农家乐。
参观游览，自由采摘，享受农家生活。
进行自由休闲活动，打球或骑车环太湖游。
晚间提供露营帐篷
（3）案例三：一家出行
主要是附近城市的家庭。他们基本都是全家集体出动，一方面体现对老人的孝心，另一方面可以给孩子开阔眼界。旅游目的主要是休闲，观光，娱乐。他们需要的是配套齐全的旅游环境，而其消费能力取决于家庭总收入。
行程安排：
8：30或9：00从集结地出发坐车，9：30或10：00左右到达农家乐。
10：00—11：00女主人自由采摘，男主人垂钓，享受农家生活。
11：30—14：30 吃中饭，自由休息，品茶。
下午进行自由休闲活动，打牌、打球、烧烤或骑车环太湖游。
（4）案例四：会议者
现在越来越多的企业选择到这类风景优美的休闲场所开会，目的很简单，主要是有一个很轻松的环境。在会议结束之后，可以休息一下，他们通常对价格不会太敏感。
行程安排：
8：30或9：00从集结地出发坐车，9：30或10：00左右到达农家乐。
10：00—15：00 开会、烧烤。
15：00以后进行自由休闲活动，打牌或打球
8.1.3 可拓展项目
（1）公园游戏
根据目标人群而言，以家庭为单位的客流还是占比较多数的，小孩是一个家庭的中心，所以类似儿童蹦极、吊床、秋千这类休闲游戏也应该拓展起来。
（2）泛舟
根据禅林山庄的地理位置，周边有环岛河水，应该充分利用河水的优势，不仅只有垂钓可以拓展，在水深处垂钓，水浅处泛舟，在河中种植莲花，远远看去，绿浪千顷，红花点点，一家人惬意的划着小船，天上的云，远处的山，构成怡然的盛夏风光。到莲子成熟的季节，来游玩的游客还可以体验采莲的乐趣。
（3）怀旧游戏
很多老游戏已经渐渐消失了，偶尔我们也想回忆一下以往的记忆，和亲人、朋友、爱人享受一下以往的乐趣。诸如陀螺、滚铁环之类的游戏，可以给游客亲切温暖的感觉。
8.1.4 基地建设
一些外来自驾游的游客对一些风土特色的东西比较感兴趣，诸如：花卉，盆景、茶叶、糕点、土制玩具等。价格宜设置低廉，让游客既感受到农村生活的宁静与和谐，也感受到村民淳朴、诚实经营的良好风习。包括当地散客，一些来山庄附近游玩，散步，欣赏风景的游客，由于旅途中并未带全相关物品，在此设置自行车租赁，免费水的供给，不仅可以让游客感受到山庄的贴心服务，对外也是一个很好的品牌宣传。
8.2 价格策略
8.2.1 定价策略
对于价格，采取价格组合策略和差别定价策略：
（1）家庭出游
家庭集体出游一般为2人（新婚、情侣）、3人（父母与1子女），）和5人形式入团。可以针对出游人数给予一定门票价格折扣；或者对子女视年龄进行价格折扣。
（2）散客出游
针对散客集体入团人数进行价格折扣，或者赠送一定合理价格的具有春节节日气氛的小礼品。
（3）企业团体出游
企业团体一般是过去开会并且休息，在用餐的前提下可以给予大幅度优惠，还可以赠送相关团体项目。
8.2.2 定价依据
所有项目的定价和优惠都要兼顾成本和市场定价。
8.3 渠道策略
8.3.1 网络渠道
现在，网络发展相当迅速，传播的速度很快，覆盖的面积广，因此，对我们的农家乐的宣传提供很好的机会，同时，我们可以与旅行社，酒店，网站（如：搜索引擎），旅游网相结合，我们也可以通过个人QQ空间，博客，微博，邮件进行传播，消费者可以通过网络的平台预约订购。
8.3.2 渠道管理
针对我们的状况，我们将采用选择分销渠道。我们的目的是为了提供优质的服务，绿色环保的食品，对此，我们将对所有的供应商进行精心的挑选，保证消费者的利益，同时，也能提高我们的品牌知名度，吸引大量的新老顾客。
8.4 促销策略
8.4.1 线上推广促销
（1）门户网站宣传。
通过专门的宣传网站对各项活动，服务等基本信息介绍，对部分特色服务、亮点进行阐述。网站框架设计要求美观、轻松、愉快，搭配合理、美观、自然，突出特色。最好设置地图，方便游客查阅。网站素材要以实际景观做图片，给访客身临其境的感觉。
（2）其他网站宣传
微博营销，注册山庄官方微博并申请加V认证，通过发布一些活动内容的文字图片以及转发一些热门微博来引起关注，增加山庄的曝光度。
博客营销，通过发布有关山庄的游记，引起游客的关注，同时提升网站的流量与排名。
论坛营销，热门旅游论坛发帖，通过刷浏览量与回复量吸引游客的好奇心；抑或通过置顶加精等方式引起游客关注。
视频网站推广，通过视频的上传并刷新浏览量与回复量引起关注；抑或通过微博、博客、论坛等多个渠道的转发获得更多的关注。
团购网站推广，参与一些热门网站的团购，并刷一些点评，获得客户的认可；也可以通过微博、博客、论坛等多个渠道传递团购信息。
问答平台运用自问自答形式树立山庄形象。
微信建立微信公众账号不定期的给粉丝发送优惠信息。
旅行订票网站的合作。
8.4.2 广告促销
（1）电视广告
选择气候宜人，阳光充足的时间，拍摄电视专题片，对旅游活动和风景设施进行报道记录。
电影与旅游如影相随，2012年旅游微电影备受亲睐，各地旅游微电影纷纷上马。电影带动旅游的事例不胜枚举，比如《庐山恋》之于庐山、《非诚勿扰》之于西溪湿地。
微电影的形式特别适合企业创新营销的模式，为网络时代的营销开启了一种全新的互动的时尚方式。其短小精悍，制作专业，故事完整，运作周期短，传播速度快，成本与旅游宣传片基本相当的特点，对于旅游项目宣传大有益处。
（2）公关活动
定期举办媒体联谊会或者主题活动策划，邀请作家或艺术家深入到活动中，参与活动的环节，把他们的感受在后续报道中体现，以此来推动山庄的社会影响力。
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