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分 析 纲 要 ：
第一部分：
一、投资者实力分析
二、土地成本与竞争
三、投资者的公共关系与项目的运作关系
第二部分：
项目政策倾向因素分析
项目地理位置分析
项目所在地当前商业状况分析
项目所在地商业竞争状况分析
项目所在地消费能力分析
购物中心要求
项目定位与发展方向分析
市场潜力分析
第三部分：
招商分析
项目的投资回报分析
后期管理分析
咨询顾问公司作用分析
第四部分：
S W O T 总结分析
（STRENGTH、WEAKNESS、OPPORTUNITY、THREAT）
前言：
在中国发展购物中心的问题上存在两种不同的思想：一种认为在中国不适合发展购物中心；一种认为市场巨大非常合适合。我们认为两种说法都比较偏激，应持不可盲目发展的态度。也就是说在经过充分考察、科学论证的基础上，中国购物中心作为零售商业的突破形式，发展前景无可限量，中国必将迎来购物中心（SHOPPING MALL）商业新时代。发达国家购物中心的发展是基于较高的人均收入水平，因此有人提出购物中心对中国的不适应。这种说法仅仅参照单一因素，缺乏令人信服的依据。而运用比例数据的对照或许会让支持购物中心发展的人们更有信心。在中国如果单纯从购物的数字就认定国民的消费能力低下，存在以偏概全的问题，如果把休闲、娱乐、运动、餐饮、旅游、文化、展览、服务等多种项目综合涵盖计算，同时考虑到人口数量的问题，其绝对数字要具有相当高的水平。而购物中心的设计目的正在于此，其效益的提升正是依赖于多业态、多业种复合整体功能的发挥。
本报告的分析角度从购物中心发展的各种必要条件及环境因素出发，针对“**中心”的相关情况，进行具体、细致的分析，以期让投资人在前期就了解项目的运做要点，对项目的风险程度以及如何化解风险有一个具体的了解，对项目的发展空间及前景有一个具体的了解。
分析报告
第一部分：
一、投资者实力分析：（因商业原因，同时因本报告的提交对象为项目投资人，故此部分分析略过。）
二、土地成本与竞争分析：
本项目的投资人现已经取得项目土地的净权益，所以土地成本因素对项目的影响处于极小状态。
本项目周围无具有同样竞争优势的土地资源，同时因地域性经济发展水平原因，故认定本项目在此方面不存在竞争因素。
三、投资人的公共关系与项目的关系：
菏泽市对于山东这样的经济大省来讲，是一个经济相对落后的地区。其很多公益设施的建设都是相对匮乏的，政府职能部门的工作方式在相当程度上处于保守状态。
“**中心”作为商业房地产投资领域的一种复杂运做项目，要求投资者具有极高的公共关系意识，这也是为了实现项目目标而必须采取的一种管理手段。通过前期的市场调研工作并结合以往商业地产开发的成功案例，“**中心”投资者拥有良好的公共关系对项目有以下推动优势：
通过政府公共关系的运作，吸引政府介入一些关系本项目的活动，如奠基仪式、新闻发布会等，可以提高项目运作中的公共职能部门协调，提高项目的社会影响力，有助于项目的推广、宣传、租售等活动。与地方政府良好的公共关系应当是投资者最擅长的公共关系。
通过市场调查我们发现“**中心”项目周围的公共交通设施配套相当差，这对项目的后期操作相当的不利。通过公共关系的协调，可以调动相关职能部门改善这一状况，使本项目周围形成交通便利的公共交通网，变不利局面为有利局面。
有利的公共关系将会促进社会公益事业部门的引进，如邮电、通讯、银行、电力、税务、工商等，这将为项目的招商、销售、融资带来巨大的帮助，举例：现在很多商业地产开发项目的招商优惠政策里出现了“免Χ年工商管理费，X年内免税经营，经营手续一站式办齐等，这些都依赖于良好的社会公共关系。
通过与政府公共关系的发展，使政府认识到本项目对菏泽经济发展的重要性，形成相得益彰的局面：本项目的投资，可以提高菏泽市的商业地位，增加该市经济发展项目，提高城市就业率，增加政府工作成绩，刺激当地消费水平，优化招商引资环境，从而得到政府更大力支持项目的建设。
小结：“**有限公司”作为“**中心”项目的投资人，在公共关系的建设上应更上一层楼，应当把公共关系优势转化为项目开发的有利支持条件。
第二部分：
项目的政策倾向因素：2004年山东省经济工作的重点项目之一是“突破菏泽”，拆巨资30亿，下决心要改变菏泽的经济落后局面，并由山东省省委书记亲自主持此项工作，可见政府决心之大。同时菏泽市政府2004年城市经济建设的第一个目标就是3个亿投入建设赵王河公园，而赵王河公园与“**中心”项目近在咫尺，这将给本项目带来滚滚客流，也使本项目拥有了更高的商业价值。贯通菏泽的日东、荷兰、济荷高速的规划建设，使菏泽具有更高的商业潜力。从山东省到地方政府的政策性投资，势必推动当地经济形势的大前进，无论从近期还是长远衡量，这都是本项目运作的良好契机。
小结：政府政策倾向性的开发建设，是商业发展的最大优势，是推动本项目走向成功的无形巨手。
二、项目商业地理位置分析：从菏泽市城市地理状况来看，本项目位于菏泽市的次中心区域且与现有商业机构距离较远，距商业密集区更远，达不到消费者的购物习惯的地理位置要求。但从菏泽市的城市建设方向及商业发展形势来看，这将是一个不必担忧的问题。在过去的商业设施建设过程中，菏泽市一直处于相对落后的局面，商业格局传统、保守，而在今后的新兴商业建设中，传统的商业密集区将由于空间、城市规划、发展方向等诸多原因得不到充分的改善，菏泽市的新商业中心必将向东转移，旧的商业中心必将遭到商业经济规律的无情淘汰。本项目的商业定位和菏泽的商业总容量也必将选择本项目及周围成为新的商业焦点，消费者也必将为全新的商业形式所吸引，形成新的消费习惯。菏泽市政府拆巨资修建的赵王河公园，是本项目将来发展的有力帮助。附近国际展览中心、在建的帝都花园居民小区，都是对整个商业地理环境的形成至关紧要的。
小结：本项目的地理位置似劣实优，从长远的发展角度来看，商业升值潜力巨大。
项目所在地当前商业状况分析：
地理位置
主要商业项目
经营种类
商业特点
评注
东方红大街
1、鲁能购物中心（市中店）2、菏泽百货大楼3、华联商厦4、新世界商城5、海尔家电6、金霸电器
服装、布艺、手机、眼镜、化妆品、珠宝、图书音像、工艺饰品等
最早的商业区，目标客户定位于当地中收入人群。同时吸引附近县市的高收入阶层
符合菏泽市的收入状况，商铺租金较高，购物环境一般，经营状况混乱，传统商业区
青年路
1、三亚商场 2、酒水批发
酒水、数码产品、电脑、通讯设备器材
依靠东方红大街的人气带动，形成特色
落后的商业经营格局，自身活力太差
中华路
1、南华购物广场 2、鲁能购物中心（中华路店）3、施乐购物中心（筹）
4、品牌专卖店
酒店、金融、通讯、邮电等事业部门，中国网通、中国邮电大厦
政府机关驻地，环境优越，设施、管理水平为菏泽最高。较高收入层次客源，外来消费比重大
该商业区局面在短时间内能维持相对稳定
人民路
1、恒盛物流大市场
2、乐源购物中心（筹）
农资、建材、汽车及相关零配件
商家分散、缺少知名商业项目的支持
该区位于车流量较大的主干道，属于新兴开发阶段的开发区，商业升值潜力巨大
康庄
康庄服装批发大市场
服装批发
商品档次较低，消费群体收入水平普遍较低
属于已经落后的商业模式，发展前景渺茫
菏泽市目前商业机构中新兴商业业态极少，根本达不到城市的商业要求，现有的商业项目中仅有2家进入山东省主要流通企业行列，分别是：南华购物广场年营业额7903.00万元，位列第38位；鲁能超市有限公司年营业额5577.00万元，位列第40位。（总数44家企业）。各主要商业区域的业态、业种分布不合理，更谈不上复合度，造成顾客购物消费的目的性明确，限制消费能力的增长。同时这样的商业环境距离经营客户的经营需求相去甚远，部分商业设施面临改造，却苦于管理能力以及其他客观原因的限制，不能提高自身的商业行为能力。部分新兴业态给菏泽的商业发展注入新的希望，但因目前正在筹建阶段，后期情况让人不敢持过分乐观态度。
小结：菏泽的总体消费水平与商业结构不合理、商业设施形态落后有很大关系。长期以来的经济落后使人们忽略了菏泽商业发展的重要性，形成商业的不良循环局面，菏泽商业的发展应该站在更高的角度上，参照经济发展迅速的同级城市，以适应长远利益的需要。
四、项目所在地商业竞争情况分析：
● 零售业：存在一般程度的竞争局面。各商家在经营中不太担心会有客源流失的情况发生。缘于零售业户较少，规模程度较小，品牌知名度不高，经营管理行为中对消费者的需求引导不够。
● 批发业：现有批发企业仍在延续旧式的集市式经营，所迎合的消费群总数越来越少，规模普遍较小，竞争实力不足，一旦有实力雄厚的企业加入竞争行列，现有批发企业根本无还击能力。
● 物流业：竞争形势严峻，市场需求远小于物流业的负载能力，处于无序竞争状态，缺乏领军企业，行业规范程度很低，以高成本运行赚取低利润空间。
● 商铺出租：租金跨度较大，最低0.22元/㎡/天，最高5.40元/㎡/天，价格差距很大，说明商铺需求量大的同时现有商业价值高的商铺不能满足商户需要，主要是有利益商户经营的各种设施、功能不齐备，造成商户的要求有很大一部分得不到整体满足。商铺的利用程度与租金水平较高的集中在少数商业形势好的地区。因菏泽地区的商业设施环境整体水平较低，因此一旦有新的商业项目形成环境优越、交通便利、功能设施齐全的商业中心，对经营要求给予集中性满足，将会出现商户的集体转移。
● 酒店、写字楼市场：菏泽市的酒店、写字楼需求目前不是很大，现有条件基本上能满足需要，但客户得不到更高程度的满足。从长远看在菏泽市兴建四星级酒店将是一个很好的投资项目，这将是酒店业的一个市场需要。菏泽市的高档写字楼市场不存在太大的竞争压力，但市场需求总量短时期内不会有太大增长，这主要取决于需方市场的形成需要有一个经济增长的过渡期。
小结：本项目的设计是基于商业领域的各方面需要，因此在菏泽市商业较弱竞争的环境下将以绝对强者身份出现，菏泽市目前拥有的任何一家商业机构都不具备对这样的项目形成竞争威胁的条件。
五、项目所在地消费能力分析：菏泽市的居民人均收入水平目前在山东省处于较低地位，约有半数居民人均月收入在500~800元之间，30%家庭人均月收入高过1000.00元，2003年人均消费支出4512.00元，从这组数字可以看出菏泽市的居民消费能力偏低。但结合2002年的数字：全市人均月收入585.00元，人均消费支出4372.00元，我们可以比较看出，菏泽市的居民消费水平正在走一条稳步上升的路子，并且是在没有外来经济项目刺激，没有政府性投资行为刺激的情况下增长的。以菏泽市两家知名商业机构为例，菏泽南华购物广场和菏泽鲁能超市2003年度的营业额之和为接近3个亿人民币。这两家商业机构并没有太强的市场运作能力且能达到这样的一个数字。2002年菏泽个体工商户的销售金额为62.04亿元，可见菏泽个体私营经济发展的良好前景。同时通过调查我们还发现，菏泽人在消费观念上处于一种很保守的状态，存钱的意识强。当前的形势是政府提出“突破菏泽”；银行存款利率不断下调；菏泽一系列大的经济项目纷纷上马，拉动居民消费水平；菏泽目前商业设施布局不合理，跟不上形势的需要；这一切势必改变菏泽人的消费观念，刺激菏泽人的消费欲望。菏泽的总体消费能力将呈现几倍，几十倍的增长趋势。
小结：目前菏泽市的总体消费能力水平似乎是本项目开发的极大劣势，但结合本项目的商业特点，从长远考虑，这其中蕴藏了巨大的商机。这不是每一个投资者都能发现的一个绝好机会。
六、购物中心的要求：
中国国家质量技术监督局于2000年5月发布的《零售业态分析》将购物中心定义为：企业有计划地开发、拥有、管理运营的各种零售业态、服务设施的集合体。
购物中心按规模分：小型、中型、大型、超大型、超级型
按位置简单分为：城市中心型、城市再开发型（城市副中心型）
不同类型的购物中心商业面积分别从几万平方米到几十万平方米。
购物中心对业态、业种的复合度要求极高，要求多业态规划，多业种经营，注意长远效益，合理配置和整合协调不同业态及不同行业的商家，文化营销和整体复合营销相结合，商业组合要具有极高的宽度和深度，配套服务施设要全，以形成一个大型的商业综合体，满足不同层次顾客的消费需求。顾客在购物中心的消费行为要达到一站式购足的要求，包含购物、休闲、餐饮、文化、金融、旅游、展览、医疗、娱乐、体育等多项目，全方位的满足要求，使消费者不必选择两个或以上的购物场所满足全家人的要求，使特定目的购物转变为发现式购物。这样的整体组合优势极大程度上提高了购物中心的商业价值。
购物中心不仅要满足消费者对方便性，多样性的追求，还要兼顾到个人品味的需求，注重消费者整体购买经历的愉悦程度。这些功能要求从另一个方面促成了市场对大型购物中心的需求不断增强。
购物中心的投资运作、项目规划等都要求从长远利益出发，设计商业前景，不简单追求购物中心的规模效应，客观、科学地遵守市场规则，对项目的风险程度有决定性意义。对于购物中心来讲，是不可能有完全统一的模式及要求的，不同的项目有不同的市场外部环境、内在条件，面队这样的各异的市场状况，购物中心应以项目的定位及运营策略为基础，根据市场的承载能力，项目的目标利润来确定规模。
几乎每一个成功的购物中心项目都从咨询顾问商那里得到了巨大的帮助，作为商业地产的项目，需要综合多方面的因素进行项目设计，因此，咨询顾问对项目的各项分析报告对后期的实际运作具有重要的意义。
小结：购物中心在菏泽的出现，将引导菏泽人形成新的购物消费习惯，菏泽现有商业旺铺及其他客源必将出现大规模地向**中心转移的局面。
七、 项目定位与发展方向分析：本项目的成立将面向菏泽市各阶层消费者提供全方位的服务项目，包括高中低档次的商品（购物需求）、完善的服务行业（餐饮、娱乐、休闲、物流、冲印、办公服务）以及邮政、电信、移动通讯、银行等政府事业性、社会公益性功能提供，高中档写字楼、集中化办公环境等满足社会各阶层、家庭每个人的消费需求，成为菏泽市大型CBD的历史性跨越和长久的典范。
本项目的发展应致力于成为菏泽市长期的最大商业机构，根据菏泽市的地理状况和经济现状，本项目要确立在相当长的时间内作为当地的商业项目领头羊，牢牢占领市场的中心位置，成为菏泽市的商业支柱
小结：**中心项目定位与发展优势在于引领商业领域潮流的巨大作用，必须引起政府的高度重视，让政府看到本项目中所能带给菏泽经济发展的巨大作用，以获得支持和更加有利于项目的实施运作与后期发展。
八、 市场潜力分析：本项目将在菏泽乃至山东商业房地产界引起高度重视，项目的实施将在菏泽商业领域掀起滔天巨浪。菏泽目前的形势是城市的承载能力只允许一个这样大规模的项目存在，因此市场机会是唯一的，先入为主，谁得到这个机会谁就是菏泽市独一份，后来的投资者将因为市场份额原因而不敢有所作为，整个区域内形不成大的竞争局面。本项目处在占尽先机的有利形势下，科学地进行运营，必定稳操胜券。
小结：对菏泽这样的城市来说，所能给予的大的商业机会绝对不可能太多，本项目的成立占尽天时、地利，前景光明。
第三部分；
一、招商分析：商业地产的招商一般都不是开发商的擅长之处，从国际、国内商业房地产开发经验来看，绝大多数都是投资开发方斥巨资引进专业商业咨询顾问机构进行招商服务。专业商业咨询顾问能够对开发项目进行科学调查分析，结合项目所在地的政治、经济、人文、地理多方因素，合理地进行业态、业种的选择，并能够根据商业需要提出科学的符合实际运营需要的设计建议，能够对业态进行最优化的组合、规划布局。这对投资人的风险程度是很好的保障。
小结：引进专业的商业咨询顾问进行招商，对项目的运作成功程度、商业价值提高、长期的高收益回报，都是至关重要的。
二、项目的投资回报分析；
出售：商业项目经过策划炒作，商铺的价值提升及销售率提高，销售是最直接的投资收益。
出租：这一部分是投资的长期不断的收益，并且随着经济是发展、商业经营的进步，商铺出租的收益是直线上升式的。
地权升值：很大一部分出租、合营等商铺的地权始终是归属于投资人，随着商业运作的成功，地权价值的上升空间非常巨大，这将是投资人后期的巨大收益。
广告：商业就一定离不开广告。一个商业项目拥有极大的广告发布空间，国外有的投资开发者甚至可以做到放弃部分利益而专为获取更大的广告收益。
其他综合收益：如物业管理费等
小结：本项目的投资回报是多样化的，既有短期利益的极时实现，又有长期收益的源源不断获取，同时还有对市场升值空间利润的牢牢把握，这对投资人的投资愿望实现是一种高程度的满足，同时也能够满足项目运作中对资金的需要。
三、后期管理分析：
主要有两种方式：
聘请管理公司。专业的商业管理公司有利于项目的成功运作，能够根据市场情况更专业地以迎合顾客为目的调整经营策略，对商业管理的成功率极高，投资人获得的商业收益也自然提高。
管理公司以管理参股：与前者不同的是此种方式对管理公司的佣金支出方式不同，对管理公司提出不同的要求，让管理公司与投资人共同承担一定的经营风险，以达到对管理公司更高的要求
小结：本项目的后期管理可以采取前面所讲的两种方式之任一种，对投资人都是很有保障的管理方式。
四、咨询顾问公司的作用分析：
擅长对市场条件、市场环境、消费能力等各种与项目开发相关因素的专业性调查、研究，可行性分析
给投资开发提出科学性建议
给出最佳运作方案
利用咨询顾问对地产、市场调查、市场运作、管理等方面的优势，对项目的开发进行全程保驾护航，最大程度降低投资者的风险
通过咨询顾问公司专业的商业项目规划，使项目最大程度迎合市场需求。
通过咨询顾问公司的策划运作，使项目引起市场重视并有强烈反应
咨询顾问公司擅长的项目招商工作对项目的成功有重要作用。
咨询顾问公司的市场运作、管理、广告、宣传、策划、投放、经验、能力等能够更高程度提升销售业绩，促进项目商业价值的增加
咨询顾问公司能够使投资人更加明晰项目的近期、远期运作特点及投资回报
对求租客户的寻找、洽谈、谈判、签约等是商业技巧性很高的工作，这也是专业咨询顾问公司所擅长的，这些工作通过咨询顾问的运做能使项目对投资人的回报达到最优程度
小结：许多成功的房地产开发项目都与咨询顾问的参与密不可分，很多投资人与咨询顾问形成了长期合作发展的战略伙伴关系，在国外业界甚至有投资人斥巨资天价聘请咨询顾问机构，以确保开发项目的运作成功。本项目的运作过程中也应该参照国内外投资者与咨询顾问机构的合作特点，以使咨询顾问公司在项目的运作过程中发挥更大的作用。
第四部分：SWOT 分析：
（strength weakness opportunity threat）
一、优势分析：
项目的超前定位设计好，可以满足菏泽市未来一定时期内的商业要求。
市场机会好，正值菏泽市在政策支持下的发展时期，政策性发展一个地区的经济必将拉动整个地区的消费水平，刺激整个市场的购买欲望，本项目的成立正可以满足这种市场机会的需求。
菏泽市商业现状的落后局面，也是本项目的优势所在。传统落后的商业区已处于被淘汰的进程，严重落后 老化的商业设施、商业铺面、写字楼办公区需要有新的适应时代要求的代替形式出现。菏泽市至目前仍缺乏这样的能够兼容取代的综合项目。
本项目将在菏泽处于独步潮头的地位，成为商业领域的第一吸引力，成为菏泽市商业领域的标志性产物。
项目的定位能够满足各社会阶层的消费者需求，突破了菏泽市现有商业设施只能满足部分群体需要的局面，项目的商业价值及潜力让投资者有充分的信心。
项目的整体运作、策划兼顾到了近、中、远各期利益，既有近期销售收益回报，又有中期租金回报，更有商业地产方面的无限升值空间。
本项目具有地理位置上的明显优势，项目所在地是菏泽市商业发展的新中心，周边有大型的商业辅助设施（如菏泽国际会展中心等），新建的高标准居民小区（帝都花园等），都能起到对本项目的渲染烘托、辅助拉动的作用。
开发商的资金运作能力等各方面的综合能力，也是本项目开发的重要优势，很大程度上保障了项目的运作成功。
有实力形成竞争局面的对手不存在，有利于项目的后期运作。菏泽市的状况相当长的时期内将只能承载一个这样大的商业项目，后人无敢轻易出手者。
二、劣势分析：
菏泽市政府职能部门低效率的工作现状是本项目运作过程中需要克服的问题，商业项目运作的连贯性很重要，一旦将市场激发成亢奋状态，项目的运作就需要各方面的高效率运转配合，政府职能部门的低效率对项目的影响应提前注意避免。
菏泽市目前较低的收入水平和消费能力可能在项目的前期阶段不能充分满足需要，存在一定的剩余开发空间，但会有一个快速提升的过程弥补这个问题。
投资人的商业地产运作经验方面，有些具体运作内容不是投资人所擅长的，也需要考虑好应对市场的策略，扬长避短，借助外部力量，化解不足之处。
三、机会分析：
面临菏泽市经济全面发展的机会、地方资源的大开发，利用形成商业发展的美好前景。
菏泽市商业局面将出现跨越性发展的良好机会。当地的商业格式将从传统落后局面一跃而至具有时代感的新商业格局。
对本项目这样大的商业开发项目，在菏泽市的总体条件制约下，谁先入谁为主，谁先来谁得之。
投资人通过本项目的运作，能够获得一大批商业房地产开发的合作伙伴，为以后的同类项目开发奠定基础，这是形成自己发展模式的一个机会。（如万达集团就一直拥有商业房地产开发的众多合作伙伴）
四、威胁
项目规划中的高层写字楼问题
菏泽市目前在建的较大商业项目存在一定的威胁因素，如施乐购物中心、牡丹商业区、乐源购物中心等项目，这种威胁主要表现在市场先机问题上，但本项目具有商业上的综合优势，是这部分项目所不能望及的。
主力店铺的招商威胁，主要有两个方面，一个是时间上的紧迫问题，一个是品牌引进方面。主力店的品牌形象非常重要，在本项目的主力店引进上存在相当高的难度，但这个问题咨询顾问公司（三江长荣置业咨询有限公司）会努力，也有能力解决好。
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