摘要：当前我国政府公关在观念认识层面、组织制度层面、技术支持层面存在诸多弊端，基于传统政治传播存在的政府公关已经远远不能满足“互联网+”的发展要求。政府应在提高工作人员思想意识的基础上，建立相关问责机制，并设置统一的政府公关部门，整合所需的人力资源、媒介资源、案例资源，构建具有中国特色的“互联网+”政府公关文化。
关键词：政府公关 “互联网+” 政务新媒体
政府公关是指通过优化政府与公众之间的政治传播机制，建立良好沟通渠道，从而保证政府的工作、形象及时传递给公众，借此争取公众对政府工作的理解和支持，同时广泛收集公众意见，提高公众对国家和社会事务的参与度，促进政府与社会各界良性互动，以达到重塑政府形象目的的所有行政管理活动的总称。2015年，国务院发布的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出，应充分利用互联网、移动互联网应用平台等，加快推进政务新媒体发展建设。由此，“互联网+”开始迈入政府日常行政活动中，政府公关亦迎来新的发展阶段。
一、“互联网+”背景下政府公关的困境
“互联网+”为公众政治参与提供了广阔的平台，对政府公关来讲，它既是化解危机、重塑政府形象的“助推器”，也可能是引发矛盾进一步激化的关键因素。传统制度的影响根深蒂固，部分地方政府对事件的公开透明工作不到位，以及互联网消息来源的纷繁复杂，这些真实与虚假并存的信息为谣言的生成和传播创造了极大的空间，给政府开展有效公关及舆论引导工作增加了一定难度。纵观我国政府公关工作，目前还存在以下几方面的问题：
（一）观念认识层面：部分政府工作人员思想观念陈旧
受传统封建专制文化的影响，官僚作风在部分地区仍然存在，“铁饭碗”思想根深蒂固。在开展政府公关工作时，部分政府官员仍存在形式主义、官僚主义等问题。而政府在公关回应中的所作所为代表着政府形象，是彰显一个政府是否真正做到以人为本、真心为民的标志。由此，政府工作人员在处理危机事件时若仍秉持传统观念，一味地忽视公众需求，习惯以行政命令处理问题，将为政府公关活动的开展和政府公信力的维持带来负面影响。
（二）组织制度层面：缺乏专业的政府公关系统
目前，我国政府公关机构没有统一的设置模式，除部分职能部门设立了新闻办公室用以与媒体保持联系，各地政府公关机构大都表现为职能分散型。职能分散型公关机构，指的是公共关系没有专门的机构，公共关系相应职能的执行分散在不同的部门之中。[1]这种类型的政府公关机构欠缺专业的、有针对性的政府公关系统，公关活动缺乏宏观结构上的整体策略和蓝图规划，效益较低，也是掣肘政府公关发展的一个重要因素。
（三）技术支持层面：部分地区的政府公关实践运营能力薄弱
这是在“互联网+”背景下政府公关效果欠佳的关键所在。部分基层政府缺乏网络操作熟练的专业公关人员，致使地方政府公关难以适应新时代“互联网+”大环境，无法运用各种政务新媒体有效推进政治公关，对网络上的各种问题反应迟钝、手足无措，可能导致舆情恶化。同时，一些地方政府的政务新媒体平台更新不及时，内容过于僵硬，不能贴合当地实际民情;甚至部分平台的开发仅仅是为了应对短期督查工作，一阵督查“风浪”过去后，这些平台迅即成为“僵尸”号。这些情况使政务新媒体无法发挥对政府公关推进的最大化效用。因此在“互联网+”迅猛发展的大背景下，面对快、多且杂的信息，政府难以在有限的时间内对互联网上的突发事件做出妥当的公关应对。
二、“互联网+”背景下政府公关的优化思路
我国政府公关当前面临的巨大挑战决定着基于传统政治传播存在的政府公关已远不能满足“互联网+”时代的要求，对政府公关进行优化完善已经成为摆在政府面前的重要课题。
（一）提高政府工作人员思想认识，建立相关问责机制
首先，作为政府公关的直接“代言人”，政府工作人员应具有充分的公仆意识和诚信意识。由新生人员着手，要选拔品学兼優，有奉献精神的人才，使其不仅了解自己的工作性质，更要了解职务的服务本质，端正为人民服务的角色定位;对于年龄较大官员也要定期培训并时时督促，助其形成正确的工作作风，防止因资历而松懈。从选拔和培养两方面提高政府工作人员的思想观念认识，从而将为人民服务的宗旨落实到政府公关的具体工作中，维护政府形象。
其次，在努力提高思想意识的基础上，国家应加快政府公关的立法进程，科学规范问责机制。危机事件的进一步恶化，很大程度上是由政府公关的前期工作不到位，尤其是部分行政工作的不规范行为造成的。部分政府工作人员在政府公关初期自行其是或徇私舞弊，招致公众对政府能力、工作性质的质疑和抱怨。因此，政府公关亟需加快相关法律法规、政策的调整，建立适应“互联网+”发展的政府公关法律机制、问责机制，明确规定相关违法乱纪行为的认定标准及惩戒措施，并依据法定的问责方式和程序对其进行合法、公开的追责，强化问责机制整体的公开化、透明化、法制化。
（二）设置统一的专职政府公关部门，保障政府公关专业化
专业化公关部门的设置是政府从管理型转为服务型政府的重要标志。[2]针对政府公关职能分散的问题，政府应根据实际需要，统一设置专职的政府公关部门或工作组，形成系统的年度、季度公关规划，完善政府常态公关，一方面开展宣传引导工作，提高政府知名度和美誉度，另一方面将公关活动纳入政府日常工作中，保持与社会的双向沟通，从而了解社会舆情，发挥政府公关的预警功能，最大程度地避免损害政府形象的危机事件。
（三）整合各种资源，构建具有中国特色的“互联网+”政府公关文化
依据政府公关的宏观规划和实际需求对“互联网+”提供的资源进行合理整合，能够使政府公关获得整体上的最优效益。具体可由以下三方面入手：
首先，整合政府公关所需的人力资源。注重引进和培养优秀的公关人才，建立专业的政府公关团队。团队不仅要具备充足的公关理论，也要与时俱进地掌握各种政务新媒体的运营技术。政府可利用高校、专业机构等外部资源，雇用专家对工作人员进行定期的专业培训，并丰富“互联网+”平台操作技术，系统掌握专业理论和操作实务。同时，对于“互联网+”平台的合理运用，应从日常工作抓起，鼓励推送高质量、多互动的内容，不必过分胡里胡哨夺人眼球，更重要的是对信息不封闭、不隐瞒，对公众意见予以尊重并及时回应，尽可能满足公众对于真实信息的渴求，了解公众的意愿和态度，从而建立起政民平等沟通的渠道，积累公众对政府的信任度和好感度，以便在后期政府公关的开展中赢得公众支持。
其次，整合政府公关可利用的媒介资源。在突发事件中，传统的单一媒介已经不能满足公众对真相的渴求。由此，在“互联网+”时代，政府面对负面信息不能再抱有“清者自清”的观念，而应主动“迎上去”，打通与公众舆论之间的通道，掌握舆论主导权。这一目标的实现需要传统媒体与政务新媒体的共存并融。传统媒体可优选政务新媒体上的热点，结合政府公关的具体需要和进程，进行综合性报道;政务新媒体则可利用传统媒体的权威性和美誉度，对其内容进行再次报道。通过二者的相互呼应，政府公关能够实现最大范围的传播，吸引公众关注度的同时引发公众共鸣。这要求政府不仅要合理利用传统媒介资源，更应充分认识到政务新媒体为实施政府公关、促进社会主义民主政治建设带来的紧迫的现实意义。
最后，整合政府公关可运用的案例资源。政府应建立健全政府公关的案例信息库，将所处理过的棘手案例按类别整理存档，尤其注重各类事件的发生和发展规律，以总结相似案例的應对模式。当有突发公关事件时，可参考具体实际，借鉴数据库中相似案例的经验，迅速做出公关应对措施。
在“互联网+”迅猛发展的形势下，我国政治公关迎来新的发展阶段，但存在着诸多亟待改进的问题。针对这一现状，政府只有增强公关意识，重视“互联网+”背景下政府公关的研究和改进，才能及时妥善应对突发事件，维护政府形象与社会稳定。
参考文献：
[1][2]蔡岚，李锐斌.地方政府公关工作的拓展路径及其完善——来自广东省中山小榄镇政府的实证研究[J].西部学刊，2015，（02）：71.
（作者简介：杨梦娇，济南市长清区山东师范大学马克思主义学院政治学与行政学专业，本科生。）