【摘 要】 本文阐述了网络意见领袖的含义、特征及种类，分析了网络意见领袖对网络舆论的影响作用，提出了加强对涉军网络舆情的应对和引导策略。要发挥现有网络意见领袖的积极作用，注重培养军队网络意见领袖，强化对网络意见领袖的约束。
【关键词】 网络意见领袖；涉军网络舆情；引导
习主席指出，“要创新舆论引导方式方法，正面引导网上舆论”，舆论引导“关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效”。做好新时期涉军网络舆情应对引导工作，就必须充分认清网络意见领袖群体的特点影响，掌握应对引导的方法手段，增强主动性，掌握主动权，打好主动仗，大胆探索，主动作为，充分发挥网络意见领袖“舆论风向标”的作用，切实增强涉军网络舆情应对引导工作的主动性针对性实效性，为建设一支听党指挥、能打胜仗、作风优良的人民军队营造有利的舆论环境。
一、网络意见领袖的含义、特征及种类
1、网络意见领袖的含义
意见领袖（opinion leader）又称舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中，能够通过其言论观点，非正式影响部门公众的态度、立场或行为方式的人物。意见领袖一般为人们信赖，能在某个领域有专长与独到见解并能为人们提供信息、建议与解释。
随着互联网迅速发展，每个网民都可以进入公共领域表达自己的观点和意见，一批新兴的意见领袖也随之出现。他们往往针对社会热点问题，通过贴吧、论坛、博客、微博等媒介发表自己的观点和言论，并得到众多网友的关注，从而引导舆论观点的走向，对网民产生深刻的影响。这些在网络群体性交流场所中表现活跃并能引领社会舆论方向的人或组织即“网络意见领袖”。可以说，网络意见领袖是互联网背景下对意见领袖这一传统概念的延伸。与传统媒介环境下的“意见领袖”相比，“网络意见领袖”并不集中于特定的群体或阶层，而是广泛地分布于社会上任何群体和阶层中，他们隐藏在网络群体中，通过与网民频繁地互动接触来影响他人。
2、网络意见领袖的特征
网络意见领袖是网络大众传播中的评论员、传达者和鼓动者，在网络沟通中扮演着“向导”和“桥梁”的角色。网络意见领袖具有以下主要特征：
一是行为表现活跃。成为网络意见领袖，就必须有积极的网络参与行为，扩大自己的知名度。一般来说，一个人的发帖数量、论坛级别、粉丝数量、关注量等都可以反映其积极参与的程度，参与者在群体中的信任度也会受此影响。
二是社会影响广泛。每当发生重大突出事件时，他们会积极表达自己的言论观点，而网民则习惯地关注他们的微博、专栏等，从而进行广泛传播。此外，他们还会设置舆论议题和讨论框架，影响舆论的走向。
三是专一且不稳定。网络意见领袖往往会对某一话题非常熟悉、或者能够有效解决这方面的问题，能够更多得给予他人思想和观点。但是受众与网络意见领袖的关系只能依靠某些共同话题，受众可以通过更换共同话题来更换网络意见领袖，这种虚拟的关系并不稳定。
四是表达能力出众。在网络空间中的人际交流，诸如肢体语言、语音语调等面对面交流的因素无法体现，人们只能根据文字符号来判断个人形象，语言信息的作用被放大，个性化的文字也是成为网络意见领袖的必备条件之一。
3、网络意见领袖的种类
传播学界对网络意见领袖的分类有不同标准，认为不同的领域、专业会有不同的网络意见领袖。在这里，大体将网络意见领袖分为三种类型：
一是官方意见领袖。官方意见领袖以政府官员为主，他们掌握着权威信息，可信度很高。经常以亲民的姿态出现，从而吸引大量的网民关注，成长为网络意见领袖。
二是精英意见领袖。这部分意见领袖以学者、媒体人、作家等社会精英和知名度高的公众人物为主，他们大都受过良好的教育，观点敏锐、反应迅速，在网络上非常活跃，语言个性独到，思维具有启发性，拥有大量的追随者。
三是草根意见领袖。这部分人主要活跃在微博、网络论坛中，通过积极发表意见形成对网络舆论的影响。他们对受众比较关注的热点问题拥有独到的看法，语言犀利，具有很强的号召力。事件亲历者也可以成为网络意见领袖，他们就某一热点事件通过网络第一个发布消息，由于众多网民对这一热点事件的关注而带动对事件亲历者的关注，从而使其确立为网络意见领袖的身份。
二、网络意见领袖对网络舆论的影响
在涉军网络舆情热点事件中，网络意见领袖通过发表、评论观点和立场，并有意或无意地影响舆论，甚至影响事件的现实走向。具体主要表现在以下几个方面：
一是发布信息成为舆论源头。像官方意见领袖、精英意见领袖往往掌握着权威信息和社会资本，在网络上有较高的影响力和关注度，粉丝数量少则几十万，多则成百上千万，因此在网络舆论导向上也占据着相当的话语权。因此，发布的信息很能引起公众的关注和议论，其对信息的选择及评价直接影响社会舆论的导向。草根意见领袖虽不具备强大的影响力，但其作为事件的当事人或者是某一社会热点话题的相关群体，其发布的信息也会成为网络舆论的源头。
二是转发评论形成舆论高潮。从近几年网络热门事件中可以看出，通过转发评论引导舆论而形成围观的力量不容小觑。网络产生的巨大影响力往往不一定来自于内容本身，而是通过转发形成的舆论高潮。当某一事件成为舆论中心后，各领域的网络意见领袖都通过各种方式对事件加以关注。他们通过对事件进行信息解读，进行转发，不仅传递事实，而且对事实进行表态。网络意见领袖解读后的信息，重点突出，清晰明白，网民也更容易理解，再加上网络意见领袖本身强大的影响力，很容易带动围观网民的参与积极性，进一步扩大舆论范围。
三是设置议题，左右舆论导向。议题设置是传播学中的一个重要理论，这个理论认为，传媒对某时间给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。在信息传播过程中，舆论议题往往随着事件的发展不断变化。网络意见领袖一般都有很多粉丝和关注度，因此他们在议程设置方面存在着很强的引导力。他们通过网络平台相互联系、相互关注，为网民设定讨论的内容和框架，影响网民对事件的态度和看法。提出的意见和问题也很容易得到广泛关注，推动舆论议题的转化发展，使舆论声音更加多元化。
三、发挥网络意见领袖的作用，加强对涉军网络舆情的应对和引导工作
涉军网络舆情应对引导是一个系统工程，需要统筹多种力量。网络意见领袖是网络舆论中的灵魂人物，他们既是舆论的发起者，又是舆论的引导者与共同意见促成者，他们身上聚焦着众多网民的视线。因此，要充分重视并有效引导网络意见领袖，积极对外发声，壮大正面主流声音，消除负面信息，进一步引导涉军网络舆论向正确方向发展。
1、发挥现有网络意见领袖的积极作用
一是摸清底数，掌握舆论动向。毛泽东指出：“射箭要看靶子，弹琴要看听众”。发挥现有网络意见领袖作用，首先要摸清底数，正视特征。对于涉军网络舆情应对引导工作来说，应积极发现、迅速识别网络意见领袖，对他们的特点、地位、作用和影响等因素认真研究把握，采取有效的措施和策略对其进行影响，从而有效控制涉军网络舆情的发展方向。充分发挥军地协作优势，协调地方有关部门，判断查找经常关注和评论军事信息的网络意见领袖，依据个人信息、发布内容、粉丝数量、转载数量等查找这部分人的分布情况、职业专长、关注领域、影响人群等具体情况，了解他们的文化习惯、关注焦点和需求特征，采取不同方式进行引导。
二是加强沟通，建立情感联系。借助网络平台，通过新闻报道、发表言论评论等形式，第一时间通报突发情况和重要信息，让包括网络意见领袖在内的公众了解事件的真相和最新动态，进一步拉近距离；切实发挥军地协作优势，主动邀请现有网络意见领袖代表参加军事新闻发布会、媒体吹风会和座谈会，邀请观摩军事演习，采用消息发布、参观考察等多种形式，主动向网络意见领袖释放相关信息，表明官方立场和政策态度；与主流网站和网络编辑、论坛版主、专家学者等网络意见领袖建立良好关系，使其成为网上舆论引导的权威信源。在此基础上，进一步发挥网络意见领袖的“辐射效应”，宣传军队的正面形象，减少涉军负面舆论的发生。
三是设置议题，引导舆论走向。议题设置是影响舆论的“风向标”，一个好的议题可以有效地吸引包括网络意见领袖在内的受众所关注，引导舆论导向。要善于扮演受众思想“指路人”的角色，精选议题，主动引导，有力有效传达我方声音。设置“既定”议题，主动宣传我军形象和理念，占领舆论制高点；设置“反制”议题，有力回应疑问传言，缓释舆论震荡波；设置“转移”议题，转移舆情视野，把握舆论主动权；设置“焦点”议题，全力掌控话语权，化解舆论危机。
2、注重培养军队网络意见领袖
一是探索建立网络新闻发言人制度。可探索建立网络新闻发言人制度，借助国防部网站、中国军网等网络平台，在第一时间发布军队权威信息和重要情况，这样可以让公众及时了解军队出台政策、组织活动及外界关注的重大活动等最新动态；同时积极主动引导网络舆论，进一步拉近公众与军队的距离，彰显军队的透明、开放、自信程度。
二是加强军队网络评论员队伍建设。网络评论员作为我军舆论引导的骨干，责任重大。要把好入口关，严把政治关口，严格选人标准，严肃各项纪律；要强化素质关，抓好理论学习，抓好技能培训，深入学习、研究、探索网络媒体技术、舆情引导方式方法和处理负面信息的手段；要深化认识关，健全规章制度，出台规范涉军舆情引导指导性文件，规范军队网络评论员参与网络舆情引导的组织流程、方法技巧等；提高保障力度，加强奖励激励。
三是培养新兴媒体网络意见领袖。运用微博等新兴媒体开展涉军网络舆情应对引导工作，是适应信息传播技术发展、提高外宣实效的必然要求。近年来，军队外宣专家、媒体记者等一批军事对外宣传工作者获批开通个人微博和博客，其中一些微博粉丝量增长快、影响力强，在涉军网络舆情应对引导工作中发挥了积极作用。我军可以有步骤稳妥推进这种做法，培养自己在微博、博客、论坛等空间的网络意见领袖，借鉴这些新兴手段直击网民的兴奋点。
四是加大社会人才引进力度。注重从政策和机制上创造有利于吸引社会人才的条件，吸收有强烈爱国心和正义感的、技术高超的社会精英、地方群众深入网络，积极引导网络舆论；大力引进精通外语或少数民族语言的人才，提高应对境外网站或使用少数民族语言网站舆论的能力；与政治素养好、社会责任感强、信誉度高的地方网络公关公司协作，确保其掌握的大量网络资源可以随时为我所用，从而有效占领网络舆论新阵地。
3、强化对网络意见领袖的约束
一是健全涉军网络信息预警机制。涉军网络舆情突发性强，发酵升温快，防范不及时，就会导致负面舆情的扩散蔓延。要进一步加强涉军网络信息管制，规范涉军信息发布，防止网络意见领袖负面言行对舆论的误导。协同地方相关部门共享信息资源。搜集监控涉军意识形态、重大军事部署和军事行动等涉军网络信息，持续关注敏感网站、重点论坛、博客微博，对涉军网络消息进行审查监管，过滤不良信息。对影响较大的网络意见领袖的微博、博客等要重点关注，及早发现可能诱发社会不安定的信息，尽快做出处理。对转发量较大的信息，采取关键词搜索、地址绑定等多种方式进行实时监控，及时发现网上对我军不利的舆情信息。对不负责任、随意发表虚假涉军负面有害信息、对国防和军队建设造成较大损害的网络意见领袖，要落地查人、依法处置。
二是加强法规约束。完善军队网络法制建设就是在保障公民言论自由的情况下，有效规范网络言论与行为，维护军队的权威。要根据国家互联网建设的有关规定，建立完善我军利用互联网开展对外宣传的管理体制和机制。建立严格的网络稿件登载审核把关制度和互联网军情舆情跟踪分析制度，形成权责明确清晰、具有军队特色的网络管理法规体系。
三是加强对外宣传网站阵地建设。要进一步加强对外新闻网站的建设发展工作，及时、准确、有效地发布权威信息，尽最大可能压缩虚假信息的传播空间，同时做好信息的检测和把关工作，提升主流舆论的引导能力。