【摘要】基于人口这个制约市场的环境因素，本文论述了新疆人口特征——总量、民族、语种、受教育程度、区域分布、年龄结构诸因素及其对平面媒介产品需求的影响。
【关键词】新疆 人口因素 平面媒介 影响
平面媒介产品与一般商品的消费具有共同的决定因素，这就是可自由支配收入决定购买力，其消费结构的改变与产品结构相关联。但是，平面媒介产品的需求变化与一般商品明显不同，它受到人口因素的影响，并且是决定性的。人口是构成平面媒介产品市场的环境因素，其总量、年龄结构、受教育人群结构、所操语种、地理分布、家庭构成、性别等制约着印刷媒介产品的消费需求。人口在地区上的分布，关系市场需求的异同；地理环境差异造成语言文化的不同，影响消费结构及其数量。
职业往往直接影响个体的媒介使用时间、地点以及解读方式。当职业生活在人们的生活中占据的比例越来越大时，与职业相关的报纸因接近性因素获得目标人群的优先选择。因此，新疆报业无法摆脱新疆人口结构和职业状态的影响。
加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉在其著作《机器新娘》中提出，“印刷品这种媒介的影响，使人一次只能感知一种事物；这种感知方式是反映在排字的逻辑序列中的。”平面媒介在感知序列中的逻辑性强调浓重的理性色彩。平面媒介凸显的理性要求在不同人口背景下形成不同的阅读区域及不同的人群，也就是说，生活习性和休闲传统都会影响印刷媒介接触趋势。新疆受众的阅读习惯与内地相比，同中有异。新疆读者中有早上读报习惯的人数较少，大部分人习惯在办公室及其它公共场所读报。仅从这一点看，新疆人口因素的多样性和区域性特点使得新疆平面媒介产品需求的变化呈现特殊性。
人口变化受到多种因素的作用与限制。新疆人口因素变化与新疆平面媒介产品需求变化之间的相互作用是复杂多重的。经济学将人们拥有的时间划分为工作时间、非自由处置时间（指人们用以承担经济、法律、道德或社会义务的时间）和休闲时间（扣除工作和非自由处置时间后剩余的时间）。人们只有在休闲时间内方能从事休闲活动，如阅读。在不同人群和不同地域内，人们阅读的方式并不全然相同。新疆人口环境塑造了新疆区域人群接触平面媒介在时间、方式上的特点。以巴州报纸发行量调查为例，农区与牧区在平面媒介接触分布上的系数比为13：1。如果说内地农村与城市在平面媒介产品消费上存在二元结构，那么新疆存在三元结构，即城市、农村、牧区。
从表1可以看出，新疆人口在性别占比上和全国新疆城镇居民的人口偏少且不集中，农村居民的生活水平处于小康阶段的低端，其人口数量占总人口的62.85％。因经济收入、文化环境、受教育程度等方面的差异，农村人口对于印刷媒介接触的积极性、接触率显然低于城市人口，这无疑对新疆平面媒介产品的人口承载量产生较大影响。新疆平面媒介产品消费的潜在需求或许需历经相当长的时间才能成为现实的市场需求。
按照美国符号学家皮尔斯对所有符号过程确立的三部分关系：符号自身、被表现的物体（Representamen）和阐释义(Interpretant)，报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介的符号传播过程各具特征：报纸缺少听觉、图像视觉，只有字符释义，传播符号的阐释义能力被作为区分设定。平面媒介通过文字阅读完成传播符号的传递、接收、释义过程，使得只有具备识字能力的族群才有可能成为平面媒介产品消费的潜在人群。
平面媒介的接触条件对受众的文化和教育水平要求较高，受众首先必须具备语言修辞知识，较强的理解力、想象力，而电视辅之以画面、音响这些具体直观生动可感的元素帮助人们理解，广播因口语化的语言特点，使人们容易理解所传播内容。报纸、期刊以抽象的文字作为传播符号，无法使读者凭借直观经验理解内容。不仅如此，一般的识字水平无法达到接触现代平面媒介的必要条件，现代平面媒介为了与广播、电视、网络拉开接触群体的区分度，突出平面媒介的深度理性解读功能，对平面媒介的内涵做了深化处理。这就要求当今平面媒介接触群体既要依赖较强的语言能力，还要辅之以较高的文化修养、阅读兴趣及理解力。
作为最大限度适应阅读群体的市民报，《都市消费晨报》将读者的文化水平定位在高中毕业，并没有对报纸内涵做深化、理性化的定位。比较《都市消费晨报》10年来历年读者调查结果，受教育程度的变化趋势非常明显。尽管《都市消费晨报》将主体受众群的受教育程度定位在高中，而大专以上人群占相当的比例，高中以下的人群相对很少。可以看出，受教育程度高低及人群规模大小，是平面媒介市场的潜在结构。
当然，受教育程度过高的群体对大众媒介的接触度并不高，这是大众媒介的定位及受教育较高人群的信息需求特点相互作用的结果。平面媒介消费与受教育程度组合出的变化曲线是一条抛物线，它的边际量处在变化之中，参照面由社会整体的教育发展程度和报纸追求市场边际消费量来决定。但无论何种定位，最基本的受教育程度必不可缺少。
新疆多民族伴随多语种，读者必然要求阅读以本民族语言文字出版的读物。新疆存在一定数量的“双语”人群，其增长速度一直缓慢上升。按照2010年5月自治区党委扩大会议提出的新疆“双语”教育的普及进程，新疆“双语”人群发生重大变化的概率要若干年后方能现显，只有到了那个时候，随着变化趋势的持久发展，新疆平面媒介产品的消费结构才将重新分化。
新疆平面媒介主要以汉语及维、哈、柯、蒙等少数民族语言出版发行。少数民族语言媒介接触者因语言不同形成不同的媒介产品消费群体，而内地平面媒介产品消费群体几乎不会因为语言形成分化结构。新疆平面媒介产品的消费群体因语言分化成多个群体，并且存在“双语”媒介产品消费，这固然意味着媒介市场承载量的增加，但同时一种平面媒介产品消费规模的下降，导致生产成本增加。
在影响平面媒介消费的众多人口因素中，人口年龄特征很重要。不同年龄段的个体在价值观念、认知结构和报纸接触经验诸方面存在差异，随着年龄增长，人们的报纸使用偏好会发生转移。新疆平面媒介接触者的年龄分布与全国分布结构基本相同，未显示出区域性特点。
目前期刊阅读群体的年龄特征因期刊的定位形成，报纸的阅读群体明显呈现出中老年化。受教育阶段的群体报纸阅读率非常低。造成30岁以下人群报纸阅读率低的关键因素，不是受教育程度和购买力，而是人生发展时间安排和网络传播。
随着互联网的发展，不仅青年人的阅读方式发生变化，其它年龄段群体的阅读方式也在发生变化。尽管新疆社会经济发展相对滞缓、社会消费力相对偏弱，对网民数量的增加产生了一定的阻碍，但其发展趋势非常强劲。2010年4月27日，《乌鲁木齐晚报》发布了与乌鲁木齐市图书馆联合开展的关于乌鲁木齐市民阅读状况的抽样调查结果，发现18岁以下的受访者中，79%选择网络在线阅读，21%选择传统阅读。因此，将来以中青年人为主的网络阅读群体购买纸质读物的数量必然减少。
参考文献
①邵培仁:《媒介管理学》北京：高等教育出版社，2002
②符国群:《消费者行为学》北京：高等教育出版社，2001
③黄渝祥,《企业管理概论》北京：高等教育出版社，2000
④陈卫星：《传播的观念》北京：人民出版社，2004
⑤马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘》北京：中国人民大学出版社，2004
⑥《2009中国统计年鉴》
⑦《2009中国统计年鉴》
⑧新疆维吾尔自治区党委宣传部，《新疆报业志》,2008
（作者单位：新疆财经大学新闻与传媒学院）
实习编辑：王雨燕
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