“老字号”餐饮业作为一种品牌商号，有着餐饮界赖以自豪的无形资产，在饮食圈内体现着多元化的价值，在百年历程中已赢得了一定的市场占有率，树立了企业的形象，享有较高的美誉。但随着时代的变革，社会的发展，餐饮业老字号企业开始面对连锁经营、进入WTO后各种外国快餐巨头的冲击，同时自身固有的一些弊端也显现出来。本文正是在这一背景下，对武汉餐饮业老字号的发展，进行分析，探讨他们如何进行整合营销走出困境。
一、武汉老字号历史与现状
江城武汉，九省通衢。将各地小吃融为一炉，并进行创新，形成了具有江城特色的汉味小吃。武汉三镇，茶楼酒肆，或存于闹市之中，或隐于僻壤之野，几乎将天下美食一网打尽。而武汉的四大特色小吃：四季美汤包、蔡林记热干面、老通城豆皮、小桃园鸡汤曾誉满天下，来往顾客络绎不绝。此外，更有大中华酒楼，因“才饮长沙水，又食武昌鱼”而名扬海内；汪玉霞、曹祥泰、五芳斋声动天下；福清和、会宾楼、德华楼四海闻名。
2006年8月24日，在中国品牌研究院公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》显示，在饮食业中，共有20家老字号位列其中，平均价值有2亿元左右。全聚德排名第一，品牌价值也高达15.36亿元。其中北京有四个，浙江三个，而作为近代历史上中国最大的商业城市和口岸城市之一，拥有108家的各种老字号的江城武汉，在排行榜上，餐饮业无一家上榜，集体哑火。
而据调查发现，武汉餐饮业老字号现仅剩12家，老通城停业，小桃园鸡汤整体拍卖，四大名小吃仅剩四季美与蔡林记在苦撑危局，仅剩五芳斋、谈炎记等还在保留原风味经营，新兴楼、德华楼、老会宾等只能靠出租门面惨淡经营。武汉餐饮业的老字号有悠久的历史，但在市场经济的今天，老字号们不但没有继续发展，反而日渐衰落，那么制约老字号发展的原因是什么呢?
二、制约武汉老字号发展的三大难题
在对武汉老字号现状进行的调查中。我们发现目前存在的最大问题是观念和体制问题，分别占90％和84％，而具体来说，老字号有“三老”难题：一是产品结构老；二是营销方式老；三是经营理念老。
1．产品结构老
产品结构老，是指产品形式和产品结构单一。作为老字号企业，有一套独特的生产模式，往往是一号一家，一家一品，产品极度单一。具体来说，老字号产品结构老的问题又可以归结成以下两方面：
第一，产品形式单一化。老字号企业在企业发展初期，往往把财力物力集中个别项目中取得突破，缺乏创新。即使是创新，受目光短视的影响，也往往浅尝则止。如武汉老通城的豆皮，在1984年，为满足外带需求，老通城曾研发真空包装的豆皮，但由于技术不过关，最终导致流产。
第二，产品链条单一化。老字号却缺乏产品链延伸的意识。没建立起现代企业所要求的大规模的纵向延伸，未形成规模的产品基地，这就造成了原料成本的居高不下和质量的难以控制。
2．营销方式老
市场营销，在现代企业的发展中，起着研发先导和销量保证的作用。从某种意义上来说，营销方案是企业的生命线。而武汉老字号的营销误区有以下几点：
第一，品牌定位不准确。品牌定位能帮助企业在竞争环境中，找到自己的位置。但如果盲目追求满足各种顾客，就会进入营销盲区。调查显示，对吃老字号还是洋快餐的问题，老人组中98％的人选择老字号，2％的人认为无所谓。无一人选择洋快餐。青年组中54％选择老字号，20％表示无所谓。因此我们认为，老字号的目标客户群，应定位在成年人，应当采用易于被他们接受的营销方式，强调内涵和文化，针对成年人注重质量、声誉、实用的特点，进行特色营销。
第二，营销意识差。老字号们往往按照老经验，老方法进行营销，秉承“酒香不怕巷子深”的理念。调查显示，有80％的顾客认为老字号宣传不好。在信息量爆炸的时代，如果缺少信息的刺激，就会产生遗忘，尤其对于餐饮企业来说，由于进入门槛低，新企业层出不穷，老字号的品牌声誉，若疏于宣传，很快便会淹没在万千品牌之中。
第三，营销手段单一。长期以来，老字号主要凭借口头传播来建立声誉。但在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种沟通方式限制了品牌传播的速度和广度。这种方式往往是一维营销。缺乏多渠道的宣传方案，如投拍电视剧，出版相关刊物等。
3．经营理念老
主要指老字号企业在发展过程中，渐渐丢失一些赖以生存的服务理念，同时，由于体制僵化，又缺乏创新的经营方式。具体地说，有以下几点：
第一，手工作坊式的生产模式。这种生产模式，难以在高度的市场经济中取得优势。以手工技艺为主的生产方式往往效率低、产量低，质量水平难以统一。
第二，冷漠的服务模式。调查显示，78％顾客对服务不满，82％顾客对就餐环境不满。软件上，老字号的服务人员态度冷漠。缺乏热情，硬件上，老字号餐具陈旧，卫生不达标，装修不佳，往往无法让顾客感动、满意。
第三，“小富即安”的盈利观念。这种观念，严重影响了企业的发展。对于利润的使用上，诸多老字号企业，往往把有限的利润不是用于再投资，而是用于分配或消费。从而使得资金链发生断裂，缺乏发展后劲。
三、武汉老字号整合营销方案探究
整合营销，是指突破原有每个企业独自发展的模式，通过买断经营、特许经营、加盟经营等方式，把一批具有相似特点的企业聚合起来，形成企业集团，实现优势互补，各个加盟厂商保持独立知识产权和配方，由企业集团统一宣传、统一经营、统一分配的经营形式。
针对武汉老字号的特殊情况，应当首先对现存的武汉四大名小吃进行整合，改变原有的营销模式、生产模式、扩张模式，进行系统化的管理，利用老字号餐饮企业的知名度，实现联动营销，帮助老字号进行集体突围。总的来说，这种整合营销，包括包全方位整合、多层次扩张、营销先行、连锁经营四个方面。
(一)全方位整合
这种整合营销方案，具体地说，就是成立江汉餐饮集团，集团拥有蔡林记热干面、四季美汤包、老通城豆皮、小桃园鸡汤这四大老字号的商标使用权、配方使用权等一切基本权利，集团公司由投资方进行控股，收购方式采用股权折算方式进行，即四大小吃的原所有者通过老字号品牌折算成公司股份，成为公司股东，享有股东权利，集团具有经营自主权、利润自由支配权等一切基本权利。
1．经营整合
老字号小吃在经营整合中，要做到“和而不同”。
和，是指整合后的餐饮集团的经营店里，就是指统一店面装修、产品选择和服务水平。装修设计上，要做到设计古朴大方，彰显出武汉老字号特具魅力的一面。同时，要注意细节的处理，尤其是餐具、桌椅的选
用，要给人一种既传统典雅，又不失时尚的风格。在产品的选择上，要尽量保持每个分店的品种、质量，从高档次的旗舰店，到普通的外卖点、配送点，基本产品一应俱全、产品质量达到国际质量认证。服务水平统一上，语言、服装、态度高度一致。
不同，是指保证每店一个特色，每店一种新意。突出每个店的特色，例如，装修上，不同分店内可以配上反映不同老字号历史和特点的铜雕，介绍一个品牌的发展历史，而店面的雕塑和发展故事要做到及时的更新，让顾客感到店店有新意，即使是同一店面，不同的时间来，会有不同的感受。在产品选择上，保证每个分店既有一种老字号独具特色的拳头产品，又经营多种老字号特色小吃。同时保证这些产品的流动性。例如在某分店内，可选取蟹黄汤包为该店本月的特色产品，而下月，可将特色产品变为八卦汤。
2．资源整合
资源整合，就是指将集团拥有资金、客户、供应商进行整合，在保证质量的前提下，实现统一管理，优势互补，资源共享，风险共担，利润按股权分配。
在资源整合的基础上，要将获得的利润投入到新产品的研发上去，增强老字号的科学研发能力。同时，我们要同高校、科研院所进行合作，解读老字号的秘方，力争实现产品标准化。在硬件上，用科学低能耗的设备，取代高能耗高污染的生产流程；采用的新技术提高产量、降低成本。同时让产品更有利于人体健康，例如，可以选用最新科技——低温油炸技术，降低食品的含热量，提高健康附加值。在软件上，要通过资源的整合，建立起一套完整的质量体系和生产流程标准，树立量化管理，标准管理的意识。通过标准化，来提高质量。
3．管理整合
全方位整合的一个重要内容和基础，便是进行体制的变革，树立现代企业制度，进行集团统一管理。从改革企业产权关系入手，逐步建立起产权明确、两权分离、分层管理的资产运营管理体制。
发展战略上，采用集中力量，做小吃做起，发展初期，收购四大小吃品牌；中期，全面接管其他小吃系列和酒楼老字号；长期，进行全国性扩展，扩大对老字号的收购力度，做成全国性的餐饮领军企业，进军国外市场。
在重组资金链上，通过江汉餐饮集团吸收资金，吸收其他企业和风险资金的注资、银行的贷款等。也可以发行股票，吸收资金；同时统一分配收入和利润，根据总体规划和优先级，多层次发展，培养一批能迅速成长的明星类业务。
在人员管理上，要将四大老字号的精神进行整合，树立独具特色的企业文化。将老字号的传统精神落实到员工日常工作中去，制定企业员工双向选择的新型劳动用工制度和绩效考核、按岗定薪的薪酬分配制度，打破老字号任人唯亲的用人体制，有效地调动管理人员、技术人员、服务人员等全体员工的积极性。
(二)多层次扩张
多层次扩张是指，这种整合营销的模式，要分地域、分层次逐步展开。
分地域，是指餐饮集团的扩张，要分地域展开。在一年内，将分店开遍武汉城区主要商业区。在三年内，在武汉周边城市圈中，实现星形扩张，树立品牌。在这些城市中，可以选取有较强消费能力的旅游城市，如鄂州、孝感等地，进行示范经营。在五年内，要达到武汉有20家左右的直营店，其余中小型城市有3家左右的连锁店，在县城和集镇，有1家左右的加盟店。上市之后的两三年内，在国内的省会城市和直辖市，分批设立体验店和旗舰店。
分层次进行整合。是指在针对不同的消费特点，进行顾客细分。在省会城市及原老字号总店旧址上建立的旗舰店，主营做工精美、档次较高的菜品，用豪华的装修，完善的服务，高档的享受来增加菜品的附加价值，争夺中高端消费市场。
在中小城市和商业区建立的体验店中，菜品要突出体验二字，用多花色的自选拼盘，让顾客花最少的钱，尝遍武汉美味。如在鄂州的体验店里，可将店址选在客流集中的吴都古肆仿古建筑群中，推出汤包特色拼盘，不同口味自主搭配，并经营外卖食品和老字号真空包装礼盒，方便鄂州本地顾客和外来游客的选购。
每个街区则设立的外卖点，配送点，要选择具有代表性的产品，进行标准化生产，统一口感和操作方式，让顾客在3分钟内就能享受最正宗的武汉早点，同时扩大规模，降低成本，用短期内的低利润甚至零利润，在小区内赢得竞争。改善广大市民的早餐难问题，促进社会的和谐发展，满足各个层次的消费需求。
(三)营销先行
整合营销，还体现在针对武汉老字号特色，进行统一的营销模式上，老字号的营销，要注意深挖品牌的内涵，体现文化性。
“老字号”的品牌不仅是有形的产品和服务，更凝结着和渗透着文化的底蕴，是一种特殊文化的象征。从历史的角度看，老字号的饮食文化，体现了一个民族文化的积沉和审美文化的演变。蕴含着“食”文化的底蕴，是饮食进步文化的“开端”。而文化营销，就要注重挖掘蕴藏在老字号里的这种文化精髓，引发消费者认同。具体地说，这种文化营销，就是借历史笔，写文化赋。
纵观武汉老字号的菜品，无论是韵致上还是风格上，大多带有历史和地方文化的烙印。如来源于民间的豆皮，与楚国的祭祀文化就有某种同源性的联系。而汤包，记载着武汉开埠后，各种小吃在武汉进行融合、改进的现代史。大中华酒楼的全鱼宴，则与毛主席那句“才饮长沙水，又食武昌鱼”相得益彰。
这种文化营销，就要彰显出历史的烙印，打文化牌。例如，集团可以投拍一部反映武汉老字号发展历程的电视剧，进行隐性营销。同时，在集团网站设计上，也要彰显这种文化性，把旅游与企业营销相结合，让游客们对武汉风景、武汉饮食，和集团下属的老字号形成品牌联想，通过旅游顾客群，增加收入。
在装修设计上，也要将地域特色，风景与老字号餐饮业进行整合，借名胜古迹、湖光山色为老字号增添魅力。例如，主推蔡林记热干面的旗舰店，可将店面选在正对长江新江滩的江汉路。在大厅中央，摆放《热干面》铜像，店内展示蔡林记由来和当时武汉的民俗的绘画、雕塑，形成一个展现饮食文化、风土人情的文化民俗馆。顾客们在享受美食之余，仿佛置身于人声嘈杂的老武汉的街头，感受着汉味文化。印象何愁不深刻，品牌联想、品牌忠诚等何愁不接踵而来呢?
(四)连锁经营
武汉老字号整合营销的具体实施措施，就是连锁经营。其发展程序上，应采用先直营，后转让的方式。对于旗舰店和部分体验店，坚持直营模式，对于配送点和其他体验店，采用连锁模式。在确保企业声誉的前提下，扩大企业知名度。
在连锁经营中，核心在于对连锁经营商的管理。为了保证品牌形象和美誉度，就必须建立一整套管理标准，具体来说，对加盟店的管理，要注重三方面的建设。
首先，是建设规章制度。硬件上，总部设立研发中心、配送中心、培训中心和营销中心，总部通过这四个中心向连锁店进行管理与提供服务。软件上，凡加盟江汉餐饮集团的连锁经营商，都要严格实行“十统一”的管理原则，即：统一标志、统一原配料供应、统一烹调方式、统一服装、统一装修风格、统一餐具用具、统一服务规范、统一员工培训、统一厂告宣传、统一质量保障体系。
其次，推行人性化管理。一是力争为连锁店提供满意及时的配送服务。保证同等条件下，质量最高、价格最低、服务最好；二是定期召开连锁工作大会，评选先进连锁店，交流经验；三是经常委派专人到连锁店进行走访检查，对加盟店提供跟踪服务。提供信息、技术指导、无偿和有偿服务；四是在保证产品质量的前提下，降低主要原材料成本和其他费用，提高加盟店利润。
最后，利用好连锁经营的模式，为企业发展提供活力和动力。首先，集团可以利用连锁店进行商务调查，了解顾客对企业的意见和建议，集团一经采用，重奖所提建议顾客。其次，可设立顾客与集团互动俱乐部，发展会员制。实行会员累积积分，不同折扣；定期组织会员对企业进行参观了解；再者，发展多种连锁。如可拓展专业礼品店连锁，实现速食产品礼品包装，冷冻产品便携式包装等。