【摘 要】信息时代，媒体成为政府重要的外交资源以及获取信息的渠道，媒体外交逐渐步入大众视野。在当前的外交情势与传媒格局中，中国媒体应该采取怎样的应对策略才能实现不缺位不越位，是本文重点探讨的内容。
【关键词】公共外交 媒体 应对策略
中国正在崛起，各国怎样定义与中国的关系将影响整个国际大局。2010年中国经济一跃超过日本成为世界第二大经济体，“中国威胁论”快速蔓延，致使周边一系列不稳定因素升级。越南、菲律宾等国对我国南沙诸岛提出主权要求，日本则屡次试图增强对钓鱼岛的控制，同时，美、日、澳、韩以及部分东南亚国家组成的军事同盟已经具有东亚“小北约”之称，对中国安全构成了威胁。
面对复杂多变的国际环境，中国有着自己独到的判断与见解。在党的第十八次代表大会上，胡锦涛主席以“继续促进人类和平与发展的崇高事业”为主题，对当前国际形势和中国外交做了精辟的论述，首次提出中国的公共外交和人文外交策略：作为一个崛起中的大国，必须把和平发展的想法传递给世界，打消其他国家对“中国威胁”的顾虑。
在与世界的对话中，媒介凭借真实客观铸就的公信力使其成为外交沟通的重要力量，但就目前而言，以美国为代表的西方媒体仍在国际传播中占有优势地位。发达国家凭借其技术优势抢占话语权，从而使发展中国家在国际事务中难以发声的行为被称为“媒介帝国主义”。在这种西强我弱的传播格局中，我国媒体要正视自身的地位，采取合宜而有效的策略助力中国打开外交局面。
一、应对策略
1、政策解释：博古通今，深度挖掘
外交政策的辐射面极为广泛，既影响着中国的国际行为，又与国内人民的切实利益密切相关。政府是人民意志的代表者，老百姓的认可是该项政策实行下去的根本。任何政策的制定都有其广阔的时代背景和现实根据，媒体工作者应博古通今深度挖掘，摸准政策传播的症结所在，使宣传解释具有纵深感，落到实处。
2011年4月20日，国务院新闻办公室首次就中国的对外援助发表白皮书，截至2009年底中国累计对外援助金额达2562.9亿人民币，免除50个国家到期债务380笔，金额达255.8亿人民币。而据同年11月16日发布的《中国农村扶贫开发的新进展》白皮书显示，截至2010年底中国农村还有2688万人生活在国家扶贫标准以内。对于感叹民生艰难的国人来讲，这笔钱无疑不是小数目。于是人们开始质疑，直至2013年的今天中国仍有人“井下蜗居”20年仅为供3个子女读书，国家却拿我们的钱到国际上邀买人心。于是关于“中国的钱任何国家皆可用，唯独中国人民不可用”的言论流传甚广，这种内部的不和谐在很大程度上内耗着外交的根基。
不是所有人都具备国际视野，但媒体人却可以修炼外交官的思维。我国自1950年国内物资还相当匮乏的情况下就开启了对外援助的序幕，并坚持平等互利，不附带任何政治条件。中国对外援助的动机、方式、分布、资金来源是怎样的，享受国际权利与承担国际义务之间有何关系，特别是中国与受援助国家的长期友好合作又给中国带来怎样的现实利益，媒体应把政策细分开来，置于鲜活的实际中进行立体解读，使国人真正认可这种外交方式。
2、报道国际新闻：理性自持，态度端正
报道国际新闻，无论我们与相关国家交好或交恶，属于成就性报道还是灾难性报道，都应怀揣普遍的人类情感理性自持公正发声。任何有违人类基本道义的幸灾乐祸、恶意毁损都属媒体失范行为，不仅有伤媒体权威，更会直接影响两国人民的友谊。
2013年7月6日，韩亚航空波音777客机在美国旧金山国际机场着陆时失事，造成181人受伤，2名中国乘客遇难。而韩国《东亚日报》下属的“Channel A”主持人尹庆民在播报时竟然说道：“最新的消息是，是2名中国人而不是韩国人在事故中死亡，从我们的立场看，真是万幸啊！”这种幸灾乐祸的姿态立即引起中国人民的极大愤怒，更有网民直接骂其“无人性”。类似的媒体失范行为很容易中和掉两国公共外交的努力成果，也给本国形象造成难以抹灭的伤痕，如此，媒体就严重阻滞了外交的发展。
3、突发事件：抢占新闻第一落点
美国著名报人沃尔特·李普曼在《公共舆论》中提出了“刻板印象”的概念，他认为，先入为主的印象往往决定着人们对事物后续发展的认识。在很多时候，这种“刻板印象”来自于有偏见的信息，在偏见的作用下，一般公众对事物的认识，往往会严重偏离事实本源。①因而，对外交事务中突发事件的报道，媒体对时效的争夺非常关键，各国均为自身利益而战，对同一事件的解读往往呈现出多个角度，谁能抢占新闻第一落点，谁发出的声音就成为受众认为的“事实”，获取了外交主动权。
在2009年12月的哥本哈根气候大会上，中国代表团被外媒指称态度“傲慢”，西方媒体借机大做文章，四处散布中国“傲慢”的论调，并将会议“失败”归咎于中国，蔑称中国难成负责任的伙伴。在铺天盖地的外媒报道面前，中国媒体却未积极应对，直到2013年3月14日，温总理在金色大厅答中外记者问时才就美国《新闻周刊》记者的提问全面澄清此事：会议当晚，中国方面并未接到任何正式通知。中国在列却刻意不通知中国，其中用意昭然若揭。然而，此时的国际舆论早已被外媒洗脑过，虽有媒体相信中国受到外交怠慢，但固执的认为温总理的“辩解”并不能消除中国“傲慢”形象的并不少见。
可见，一旦人们对某些事物形成“刻板印象”，以后的澄清解释很难见效。在诸如此类的外交事件中，中国媒体不能一味满足于被动应对，而应以积极主动的姿态抢占新闻第一落点，第一时间让世界听到我们的声音。甚至可以质疑奥巴马总统因迟到导致会议推迟两小时是否意味着对会议本身的不重视。外交利用媒体争夺话语主动权日趋重要化、普遍化。
4、海外事务：主动出击，正确解读
中国有大量华人华侨、留学生、以及对外援建工作者散居于世界各地，他们的命运与祖国紧密相连，改善其生存条件，捍卫其合法利益是外交工作的重要内容。怎样让世界更好的认识、接受并尊重他们成为媒体工作者需要认真思考的问题。
2011年，英国广播公司推出大型纪录片《The Chinese Are Coming》，从西方媒体的视角描述中国人“大量进入非洲”，并暗示中国在非洲的投资是为了自身利益，对非洲没好处，意图抹黑中国形象，煽动反华情绪。虽有受众表示该纪录片有失偏颇，却给中国媒体敲响了警钟。我们的同胞在那里，以新闻的接近性来度量，他们的生存状态应该被关注。中国人的理念，两国人民的友好合作，中国给当地带去的巨大利益都应列入传播范围。而1998年印尼大规模排华暴行则是极度仇视情绪的爆发，此时，中国的媒体不能沉默，而应积极介入，将不法分子的残忍传达给世界，通过舆论压力促使当局尽快解决。而实际上当时的国内媒体做的甚至不如《联合早报》等外媒。
5、话语形式：符合国际习惯
长期以来中国的新闻宣传色彩较为浓厚，按部就班的空话套话在与外媒的传播竞争中显得过于僵硬，无论是内容承载量还是吸引力都逊色许多。近年来，经过多次新闻改革，媒体在这方面已有长足进步，开始关注一些精彩而又寓意深刻的小角度。中国的外交需要符合国际惯例，媒体话语形式也应符合国际习惯，灵活多样的涵盖尽可能多的实质内容，减少枯燥繁杂的程式化要求。
6、硬件基础建设：发出声音的起点
理念正确、报道优良、迅速及时是媒体为外交活动争得主动权的内容建设部分，对于传播平台的打造则是基础。西方媒体之所以能主导国际舆论，不仅在于其更为成熟的新闻传播理念，还在于其遍布世界各地四通八达的采编和传输网络。中国等发展中国家要与其争短长，必须在技术开发及基础建设上下功夫，只有确保国外受众能够接触到中国的传播内容，媒体的外交效用才有彰显的机会。
7、新媒体：不容忽视的公共外交力量
从Web1.0 到Web3.0，新媒体以令人惊讶的速度发展着，美国社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代提出“六度分割理论”，即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能认识任何一个陌生人”。②融入社交元素的新媒体也因为将上述理论中人际交往的范围扩展到全球而具有了开展公共外交的力量。网上交流虽是虚拟的，但信息所产生的效用却是真实的，至此，公民实现了跨越国界的自主交流，国家公共外交又添新渠道。然而，网络及衍生媒体样态在为外交打开一扇门的同时也提出了更为严峻的考验。
西藏“3·14”事件中，达赖集团利用“自由西藏运动”等380多个分布于欧美的民间力量成功赢得西方主流媒体的支持，严重损害了我国形象。3月17日，CNN网站发布精心剪裁的图片，图中两辆军车正向平民驶来，然而完整的图片则可以看到当时军车旁约有10名暴徒在向军车投掷石块。随后英国BBC网站、德国RTL电视台网站纷纷刊出似是而非的报道，公然造假歪曲事实，引发中国网民极大愤怒，他们自发建立反CNN网站，并通过博客等搜集证据有力驳斥西方媒体的不实报道。新媒体时代对外交而言既是机遇又是挑战，应充分发挥广大网民的能量开展全民外交。
二、应对策略的基础——国家正义
国家利益不同，媒体助力本国外交在国际上吵吵嚷嚷嘈杂混乱。然而对于独立公正精神的坚守才是媒体的核心力量所在，在世界范围内有且应有普适的是非曲直，因而以上探析的种种策略都应建立在国家正义的基础上。为了政治利益不惜背弃行业准则，新闻事业就丧失了灵魂和存在基础。
越南战争中，许多美国记者秉持独立精神对战争提出质疑，负面新闻不断报出引发美国民众反战舆论，迫使美国政府做出重大战略调整，而后美国将这种缺乏管理的战时宣传称为“越南病”。如果没有这种与国家外交论调不一致的“越南病”，不知还有多少人将在战争漩涡中饱受苦难，因此媒体助力外交应诚实理性，不做盲目的追随者，对于其中看似悖论的东西，应有独立的判断和操守。□
参考文献
①丁锐，《媒体在公共外交中的角色及推进策略研究》[D].广西师范学院，2013
②宋燕，《传播手段视角下新媒体与媒体外交关联研究》[D].兰州大学，2012
（作者：中国传媒大学新闻学专业研究生）
责编：姚少宝