进入21世纪，我国经济内需和外需失衡，内需结构中投资需求和消费需求失衡进一步加深，需求结构转型势在必行。而需求结构的转型升级将通过削减文化产品与服务贸易逆差、加大文化产业投资力度、扩大文化产品消费等途径直接推动我国文化消费规模不断扩大，促进文化产业快速发展。
一、近年来我国文化产业发展概述
近年来，文化产业成为我国经济增长的一大亮点。据国家统计局发布的报告显示，2004—2010年，我国文化及相关产业法人单位增加值年均增长超过20%，占国内生产总值（GDP）的比重也连年增长。2010年，我国文化产业增加值达到11052亿元，占GDP的比重达2.75%。其中北京、广东、江苏和山东4省市文化产业增加值均已突破千亿元。与此同时，文化产业结构也在不断优化。
从第三产业内部的分行业增加值来看，2006—2009年，文化、体育和娱乐业增加值占第三产业增加值的比重保持在1.5%左右。2007—2009年，第三产业增加值增速下降了13个百分点，而文化、体育和娱乐业增加值增速仅下滑了3个百分点，2008—2009年以后，文化、体育和娱乐业增加值增速超过了第三产业增加值增速。这说明，文化产业在国际金融危机前后有逆势上扬的表现。
在我国，城镇居民与农村居民的消费支出比例为3∶1，2007—2009年城镇居民文教娱乐用品及服务类支出从7500亿元提高到9000亿元，年均占比为10.2%，农村居民文教类支出从2000亿元提高到2500亿元，年均占比为8.6%，农村居民文教类支出占比与城镇居民文教类支出占比的差距正在逐步缩小。这说明文化产业发展对扩大我国潜在消费尤其是农村消费而言具有较大意义。
二、需求结构视角下文化产业发展存在的问题
（一）内外需失衡对文化产业发展的影响
20世纪90年代以来，根据我国内外需求份额变化情况，可将总需求结构变化分为内外基本平衡和外需引致内外需失衡两个阶段。
第一阶段为内外需基本平衡阶段（1990—2004年）。在该阶段，我国旅游经常项目存在较大顺差，广播宣传和影视等项目则基本保持内外需平衡，文化产业的外向型发展局面初步形成。1991—2003年，我国旅游经常项目顺差在600亿美元左右，1996年、2002年一度接近700亿美元，但占当年出口顺差总额的比重却从60%下降到30%左右，说明旅游等文化产业相对于其他产业（尤其是加工制造业）对出口创汇的贡献能力较弱，且年均增长缓慢。
1991年以来，广告、宣传项目一直维持进出口收支平衡，1999年之后出现5亿美元左右的顺差。占文化产业国内增加值较大比重的电影、音响类产品，在1991—1999年一直保持逆差，1999—2000年收支逐步平衡，2001—2002年曾出现2亿美元顺差，2003—2004年之后随着进口影视产品对国内市场的冲击，逆差拉大到2亿美元左右。
第二阶段为外需过大的内外需失衡阶段（2005—2010年）。这一阶段，我国外贸规模快速增长，出口创汇能力大大超过对国外商品进口的需求。旅游、广宣和影视项目等外需波动幅度较大，文化产业对外需求的依赖进一步提高。旅游经常项目则呈现“倒U”发展，2006年顺差达到700亿美元，此后逐步回落，2009年出现较大逆差，2011年逆差进一步拉大至250亿美元。这与国际金融危机后欧美等发达国家经济遭受重创、海外旅游消费能力低迷有关，也与近年来我国居民赴海外旅游人数增加、海外旅游消费扩张有关。广宣项目与宏观形势一致，顺差不断增大，影视项目在2005年以后逆差持续增大，这两类经常项目基本收支相抵。
（二）投资消费失衡对文化产业发展的影响
改革开放以来，我国消费率总体呈逐步下降态势。21世纪以来，消费率快速下降，由2000年的62.3%一直下降到2010年的47.4%，共下降14.9个百分点，平均消费率为53.8%，比20世纪90年代下降6.4个百分点，比20世纪80年代下降了11.6个百分点。其中，2010年还首次出现了投资率高于消费率的情况。
改革开放以来，我国投资率总体呈波浪式上升态势。投资率2003年后在40%的高位稳步上升，于2010年达到48.6%，为我国建国来历史最高值。
在此期间，我国固定资产投资的主力是“铁、公、机”等基础设施，而文化产业等社会管理领域的投入规模和比例并不高，消费率下降在一定程度上削弱了居民对文化产品的消费能力，文化产业发展和文化产品消费水平提升面临较严重的挑战。
（三）小结
“十一五”时期以来，我国文化产业保持了强劲的增长势头，年均增长20%，超过GDP增速，尤其是国际金融危机之后仍保持逆市上涨的发展态势，说明文化产业作为朝阳产业、新兴业态，与其他传统产业相比，具有拉动经济发展的较大潜力和独特优势。
但是，我国现有的需求结构有碍文化产业的市场拓展、供给能力的扩大和潜在消费需求的挖掘。目前，我国文化产业外向型发展仍处在规模较小，拉动贡献能力较弱的阶段，这与宏观需求结构密切相关。未来宏观需求结构转型将是推动文化消费升级的重要基础。针对文化产业的价格调控与管理政策必须重视宏观需求结构与文化产业发展之间的辩证关系，充分发挥价格杠杆规范市场秩序的积极作用，着力引导中高端文化产品的供给，满足潜在的多层次的文化消费需求，有望对加速调整我国总需求结构和产业结构产生积极的促进作用。
三、需求结构转型背景下推动我国文化产业发展的思路与对策
（一）需求结构转型势在必行
与世界大多数国家和处于相同发展阶段的国家相比，我国投资率和净出口率明显偏高，内需外需失衡和投资消费失衡的问题较为突出，由此产生了外贸生产能力快速增长与国际市场需求疲软、投资需求快速增长与资源环境约束强化、消费率不断下降与建立消费型社会发展规律背离等三大矛盾。
1、外贸生产能力快速增长与国际市场需求疲软之间的矛盾
改革开放以来，我国充分利用劳动力富裕、工资成本低的比较优势，积极吸引外资，并以出口为导向，大力发展劳动密集型产业，使我国的贸易规模不断扩大，外贸出口能力持续增强。但同时，以美国、英国等欧美发达国家为主的市场受全球经济危机以及欧洲主权债务危机的影响，消费需求减少，同时，近年来，洪都拉斯、越南、孟加拉、斯里兰卡等发展中国家，利用比我国价格更低的资源和劳动力，生产劳动密集型产品，并向美欧等国家出口，对我国业已形成的庞大的外贸生产能力形成严峻挑战。
2、投资需求快速增长与资源环境约束强化之间的矛盾
投资高速增长是近年来我国宏观经济运行的基本特征，但当前投资高速增长是在投资效率不断降低的情况下出现的，是以规模换效率的结果。根据统计数据计算显示，从2007年开始，我国的投资效果系数处于下降状态，并且下降速度较快，2007年的投资效果系数为28.2%，到2010年已降至16.8%，3年下降了11.4个百分点，资金高投入、低效益、低水平运作的问题日益突出。投资快速增长在大量消耗资源的同时，还对我国的生态环境造成严重破坏。我国许多地区的环境承载能力接近极限，资源环境约束不断强化，投资持续快速增长的模式不可持续，迫切要求需求结构转型。
3、消费率不断下降与建立消费型社会发展规律背离之间的矛盾
相关研究表明，一国的投资率随其发展水平提高和发展阶段的提升呈现出“低→高→低”的变化趋势（倒U型）；一国的消费率随收入水平提高和发展阶段的提升呈现出“高→低→高”的变化规律（U型）。目前，我国已具备需求结构大幅调整的主要特征，到达需求结构需要转型的拐点，需求结构转型符合经济规律。
（二）需求结构转型背景下文化产业发展的总体思路
未来我国的需求结构转型将通过调整外需、优化投资、扩大消费三条具体政策路径，实现经济增长由依靠投资、出口拉动向消费、投资、出口协调拉动的转变，增强经济增长的内生动力和可持续发展能力。在这个大背景下，我国文化产业发展的总体思路是：顺应需求结构转型升级的要求，进一步解放思想，革新观念，积极推进文化体制改革，破解制约文化生产力发展的体制性难点，加大产业升级力度，为文化消费快速增长和文化消费结构升级提供相匹配的更多高水平产品，同时，要充分发挥文化产业知识性强、产业链长、涉及领域广、国际化程度高等特点，以文化产业的发展带动辐射其他相关产业的结构升级，进而推动需求结构转型升级。
（三）需求结构转型背景下文化产业发展的政策选择
1、顺应调整外需政策，扩大文化产品出口
多年来，我国文化消费占居民总消费的比重偏低，文化产业国际贸易长期处于逆差状态，与我国作为经济大国和文化资源大国的地位很不相称。未来，要充分认识文化产业传播理念和生活方式、提升国家文化形象、提高国家整体竞争力的重要作用，深入挖掘传统文化精髓，精心打造本土文化核心竞争力，加大文化体制改革力度，加大文化产业人才培养力度，在满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的同时，着力提高市场化、专业化、国际化水平，在更大范围、更广领域、更高层次上参与国际竞争，从而扩大我国文化产品对外出口的规模和质量。
2、结合优化投资政策，加大文化产业投入
文化产业作为投资回报率高，潜力巨大，有利于满足人民日益增长的精神文化需求，有利于更好的弘扬中华民族文化，有利于需求结构转型的产业，应进一步加大政府扶持力度，多渠道扩大投资规模。政府应通过贷款贴息、项目补贴、税收优惠政策、贷款担保、设立文化产业投资基金等多种形式加大对文化产业的投入，同时建立多渠道投资文化产业的体制和有效的筹资机制，鼓励社会力量以多种方式投资兴办中小文化企业，鼓励建立为中小型文化产业服务的民间金融组织，形成国家、社会和个人多元参与的文化产业投资融资格局。
3、借力扩大消费政策，加强文化消费力度
文化消费是文化产品消费和文化服务消费的总和，是人类文明和社会进步的动力，对个人和社会具有许多社会功能。从民生的角度来看，大力促进文化消费，是满足人民群众日益增长的文化需求的迫切需要。要在全社会建立文化消费新理念，并制定相应政策，鼓励城乡居民进一步增加文化消费在总消费中的比例。要大力发展文化事业，建立健全公共文化服务体系，为人民群众提供更多更好的文化服务。要加快发展文化产业，加强文化产业基地和特色文化产业群建设，推动文化产业转型升级，努力为人民群众生产更多更好的文化产品。
（作者单位：国家发展改革委宏观经济研究院助理研究员）