体验型购物中心，作为商场同质化时代出现的一个新名词，在国外早已有一些商家在付诸实践。如今，国内也掀起了商场差异化“体验”热潮。但纵观国内一线城市的各大购物中心，似乎对“体验”的理解无非是扩大餐饮和休闲娱乐业态的比例。
天河城集团董事总裁黄启宁对此持不同看法：“未必每一家购物中心都要做‘体验型’。”他认为，好的体验来自多个方面，比如细节，比如服务。别具特色的主题活动、一体化的会员平台、细致温馨的配套服务，同样可以让消费者“来得了、留得下、逛得爽”，同样可以让购物中心在新时代成功转型。
差异竞争：购物也是一种体验
自2009年以来，传统零售业便进入发展的慢车道，然而国内地产商并没有放缓开发购物中心的步伐。据世邦魏理仕的最新研究，截至2014年，全球在建购物中心面积达到3200万平方米，而中国在建购物中心面积就占到全球的一半以上，为1680万平方米。 预计到2015年年底，中国北京、上海、广州、深圳四大城市的购物中心面积将增加约40%，仅深圳开业的购物中心就将超过70个。
一线城市购物中心已经饱和，但每一家购物中心的管理者都认为：“虽然市场行情不好，但我们的Shopping mall位置好、设计好、品牌好，经营团队有过人之处，一定可以打败竞争对手。”于是，购物中心之间的竞争愈发激烈。位于高端商贸聚集、有“华南第一黄金商业带”美誉的广州天河路商圈，天河城如何应对其他购物中心的竞争？
“正佳广场定位于面向年轻一族及青年家庭、体验性强的购物中心，天环广场（原宏城广场）则是面向年轻中产阶层、新富阶层、以顶级国际品牌及副牌为主的时尚购物中心。与他们不同，天河城定位为普通中产阶层客户群细分市场领导者、综合性强的购物中心。”黄启宁认为，从定位上说，这几家购物中心已经实现了“错位经营”，力求共同做大做强天河路商圈。“大家都能找到自己的定位，互相避开对方的长处，在同一商圈发挥更大的能量，也让天河路商圈在更大的竞争环境里形成更大的竞争优势。”黄启宁坦言，如果天河路商圈只剩下天河城购物中心，就会面临被其他商圈抢走生意的风险，“我们安全也是因为商圈的聚合效应。”
目前，天河城正在把门店战略调整为“更时尚、更聚焦、更快”。“更时尚”，就是引进首次进驻广州的时尚品牌，提升品牌的时尚档次，吸引更多的女性消费者；“更聚焦”，就是以满足中产阶级需求为主导，覆盖部分新富和年轻消费者；“更快”，就是货品更新速度更快，满足年轻客户群的冲动性消费、高流转消费需求。
如今消费者更加注重消费过程中的体验和感受，更加注重消费品质和消费环境，“一站式购物体验”成为各大购物中心营造的重点。为了营造体验型的购物环境，天河城特别进行了二次装修，更换公共区域天花板，进行灯光改造等。“由于天河城室内密度不是很高，而室外广场空间很大，我们就考虑怎样让室外场地派上用场，让客人更多地在那里停留。”围绕这个思路，天河城翻新了广场上的六个喷水池，对北广场做了新的绿化设计，并把后门外的场地改造得更平坦，便于组织活动。
随着“体验”成零售业态的新趋势，很多购物中心都极力放大这一点，大量引进餐饮休闲娱乐业态。对此，黄启宁持保留态度：“其实未必每一家购物中心都要做‘体验型’，不是非得低姿态地迎合消费者不可。相反，我们可以在一定程度上影响消费者，这样就不会陷入一种简单表面化的体验模式。”毕竟，如果每家购物中心都以餐饮、电影院作为主力店，同样会出现严重的商品和商铺组合同质化，同样难以形成各自的特色。
“体验分很多种，购物本身也是一种体验。”在黄启宁看来，购物中心能够提供给顾客最好的体验，就是提供更多能够满足他们需求的商品和服务，结合品牌特色，融入品牌文化，与顾客互动。“天河城毕竟是一个实体商场，不是一个公园，还是要回归我们的基础功能，增加购物服务的附加值。”
文化营销：打造主题文化节
这是一个普遍“买心情”的时代。如今消费者出门逛街，已不仅仅是为了“买产品”，否则只要在家里“一键下单”就可以搞定了。更多时候，人们喜欢在自己偏好的购物中心放松心情，或者将社交网络圈子搬到现实中，通过聚会联络感情。
为顺应市场变化，满足消费者不断升级的情感和精神需求，从两年前开始，天河城将“文化营销”作为重点，策划线下主题文化节，整合商户资源，构建一个与消费者沟通的平台，传播品牌文化。
“无鸭梨”主题活动是天河城的特色公益项目之一。“随着竞争加剧，白领族的亚健康问题越来越严重，我们十分关注这一社会热点，想通过行动计划改善现状，因此孕育了这个公益主题活动，为全民减压贡献一份力量。”黄启宁说。目前，天河城“无鸭梨”俱乐部已经成功举办了夜跑、瑜伽超级大课堂、踩气球等“压力释放”Party，赢得了参与者的一致好评。
2014年11月，天河城策划了两大减压活动。第一个减压活动，在天河城北大堂可体验无鸭梨AR照相，将顾客各种搞怪的表情和姿势“定格”下来，赠送给他们；第二个减压活动，天河城利用北门上的专用摄像头，将北广场的人拍摄后投放到广场巨型LED屏进行AR互动减压游戏，当屏幕出现一闪而过的愤怒的小鸟、绿猪等卡通形象，只要挥一挥手，就可以把它们击退，击退越多游戏成绩越高。活动月的每周六下午，很多人聚集在天河城北广场，兴奋得玩到舍不得离开。
“无鸭梨”公益项目只是天河城倡导的文化沟通方向之一。事实上，天河城更主张用多元化的文化“语言”与消费者进行深入互动。比如4月、5月荷兰文化节，让消费者体验地道的异国风情；比如已经连续举办了三届的7月、8月周年庆艺术展，通过挖掘前沿时尚元素，向消费者呈现最亲民化的艺术作品；比如充满广式文化的Hello Kitty动漫展，以及表现经典童趣文化的气球展等。
“接下来我们还将根据天河城品牌内涵，从消费者需求出发，开发更多的文化维度，打造天河城特有的主题文化节，与顾客做最亲密的心灵接触。”
线下线上：构建全渠道模式
面对线上不断蚕食线下零售份额的状况，天河城集团开始转型升级，构建全渠道模式。通过线上线下与目标消费者进行沟通、引导，建立统一的会员管理体系，通过大数据挖掘，分析客户标签维度，对细分人群进行精准营销。“未来，希望我们的消费者既可以选择逛天河城，也可以选择接入网络逛天河城。”
以“小步快走，分步实施”为原则，天河城集团自有的天河城百货已开通了天猫平台、苏宁易购平台、当当网平台等。“坦白说，做了一年的销售额，跟我们实体店一天的零头差不多。但在B2B2C和B2C组合模式的运营中，我们的电商运营团队提高了推广、商品管理等方面运营能力，实现了电商买手的初步孵化，并积累了有合作潜力的供应商，完善了电商运营流程，为今后扩大经营规模打下了基础。”黄启宁说，目前天河城之所以触网构建电商平台，主要是为了“锻炼队伍”。
“目前，电商是我们实体店销售的补充和帮助。天河城的面积和容量有限，一些容纳不下的品牌可以放到线上销售。”黄启宁指出，电商平台也有弱点，“它就像一个管道，检索一个品牌，可能消费者看到的是排在前五位、前十位的商品，排在后面的商品没有出头之日。而同时做线上线下，就可以让实体平台和虚拟平台配合，形成良性互动，为我们的会员提供服务。”
2014年3月，天河城从客户连接、会员识别与分类着手，建立全城通用的会员卡。“只要你是天河城会员，我们就想办法让我们的商家给你这个品牌会员的同等待遇。”如此一来，既可以构建统一的会员服务平台，又可以强化天河城购物中心品牌的整体形象。“我们希望把天河城百货积累的近百万会员资源，以及天河城内所有商户的会员资源，都纳入天河城会员体系，整合各个商户的折扣优惠资源和积分优惠资源，实现信息共享、优惠共享、推广资源共享，提高天河城会员的待遇。”
黄启宁说，在全城Wifi覆盖、CRM系统开发等硬件条件成熟后，天河城将逐步实现购物中心本地服务云端化，推进O2O应用于顾客移动端的覆盖，构建O2O智慧商城。通过O2O营销推广和优化消费体验功能，一方面进行线上导购、线下引流，另一方面建立会员数据库，提高用户需求挖掘与预测能力，提升线下实体店坪效。