摘要：分析目前电子商务信任研究中所存在的主要问题，探知我国消费者不愿意网络购买的主要原因是不信任电子商务环境的观点，构造出针对我国发展现状的电子商务信任研究分阶段模型，明确分阶段模型中各阶段研究的重点所在。
关键词：电子商务；信任；宏观信任；微观信任
中图分类号：F724．6 文献标识码：A
The Elements affecting B2C Customers′ Trust in Online Businesses
WANG Shou-zhong
(School of Economics and Management,Southwest Jiaotong University,Chengdu 610031,China)
Abstract:The paper finds that currently many Chinese consumers refuse to conduct online business because they hardly place any trust in the B2C conditions. With the modelling of B2C trust in China,it specifies the tasksof promoting this sort of business at the different stages.
Key words:e-commerce;truct;macro-trust;micro-trust
一、引言
B2C（Business to Customer）是我国互联网普及之初最先出现的电子商务模式，且最早受到商家的青睐和消费者的追捧。然而，与B2B（Business to Business）和C2C(Customer to Customer)经营的“热闹”相比，目前的B2C显得无比“冷清”，甚至有人称其“几乎要到了无人问津的地步”。请看两个权威部门同期统计数据的对比：中国互联网络信息中心（CNNIC）2006年1月发布的中国互联网络发展统计报告显示[1]，截止到2005年12月31日，我国的网民数量达到了1．1个亿，而中国社会科学院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调查报告》称,2005年我国共有2 200万网民进行过网上购物，仅占所有网民的1/5。如果和中国13亿人口的基数相比，则曾经网络购物的人数比例只有1．7%。因此，可以看出，我国大多数人不愿意通过网络购物[2]。
现实生活中的一些现象也会让人产生同样的感觉：人们宁肯通过零售商购买Dell、海尔、联想的产品而不愿意通过其销售网站定购，无论网上价格是否有优势，也无论是单位集体购买还是个人购买；通过网络预定出门履行需要的机票、车票、旅馆等业务在欧美消费者当中使用非常普遍，而在我国使用者甚少；即便是B2C中号称销售量最大的图书、CD等产品，如果和网下销售量相比，就成为很微小的数目；在信用体系比较完善的国家不太常用的COD(Cash On Delivery，货到付款)模式为我国网络购物者所首选……。
为什么80%的网民在一年当中从未进行过一次网络购物？为什么大多数人不接受B2C带来的便利、快捷、价格优惠？影响消费者网络购物意愿的因素有哪些？
信任缺失是公认的消费者不愿意上网购买的主要原因之一。近十年来,与之相关的研究成果在发达国家大量出现，国内也有少量研究成果陆续发表，探讨网络商家的因素、网站质量因素、消费者个人因素等对消费者信任形成的影响。然而，中国大多数人从来没有进行过网络购买，他们甚至对B2C电子商务根本不了解。所以网络商家、网站质量等因素对从不接触电子商务的消费者来说没有任何影响，不存在他们是否信任网络商家的问题。笔者在分析目前电子商务信任研究中所存在主要问题的基础上，探讨影响我国消费者网络购买意愿的关键所在，并尝试构建适合我国现状的B2C电子商务信任研究分阶段模型。
二、信任研究中存在的问题
信任伴随人类社会存在而产生，几乎人类生活、交往的各个方面都离不开信任。社会学者齐美尔1900年出版的货币哲学中最早对信任问题进行了系统的研究，然而直到20世纪70年代，信任问题才受到学者们的重视，成为一个研究热点，大量相关研究成果出现。伴随着互联网和电子商务在日常生活中的应用，网络购买中的信任问题又受到越来越多研究者的关注。但是由于信任的复杂性、动态性、多维性，使得无论在传统商务环境中还是在网络商务环境中，信任又是一个研究难点。而且由于网络环境下的信任研究是一个新的研究领域，已有的成果中出现了许多问题[3，4]。
（一） 定义问题
因为信任的复杂性，使得人们对它的理解局限性很大。到目前为止，关于信任还没有一个统一、严格、被大家一致认可的定义。许多学者从各自的研究领域出发，根据自己的理解给信任下了不尽相同的定义。 Rotter认为信任是个体对他人言词、承诺及口头或书面的陈述之可靠性的一般性期望； Rousseau等人认为信任是建立在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设防的心理状态；McKnight等人將信任定义为一个人相信及有意愿去依赖另一个团体，等等。Mayer总结了信任定义中存在这些争论的五点原因[5]：定义它的困难性；将信任混同于其前因和结果；没有清楚地理解信任和风险的关系；混淆对各层次的分析；没有从施信者和受信者双方考虑。Mayer等人提出了自己的定义：“信任是不论己方监督和控制能力如何，因为预期对方会采取对自己非常重要的行动，所以己方愿意接受可能受到的伤害。”Mayer等人的定义被学者们广为引入到电子商务环境中来，但是，因为他们的定义着重于人际之间的信任，在系统信任处于更重要地位的电子商务研究中，这个定义仍然还存在某些缺陷，定义问题仍然在探讨之中。
（二）理论框架问题
作为一个新兴的研究领域，由于没有一套完整的理论，自身的研究体系尚未形成，研究者们只能借鉴其它领域的理论来建立模型、提出假设, 然后用实证研究的方法检验假设。目前研究者们经常借用的理论主要有[6，7]：社会交换理论(Social Exchange Theory)，社会平衡理论(Social Balance Theory)，合理行为理论(Theory of Reasoned Action），计划行为理论(Theory of Planed Behavior)，技术接受理论(Technology Acceptance Model)，交易费用经济学(Transaction Cost Economics)，不完全契约理论(Incomplete Contract Theory)，代理理论(Agency Theory)，制度理论(Institutional Theory)，社会网络理论(Social Network Theory)，行为过程理论(Adoption Process Theory)，信号理论(Signaling Theory)。借鉴已有的理论成果，构建一个统一的、科学的、严谨的、结构合理的理论框架，成为电子商务信任研究的一个根本性问题。我国的电子商务信任研究刚刚起步，构建系统、完整而且与我国实际相结合的理论体系就成为非常重要和有意义的工作。
（三）信任各因素之间的相互关系问题
与传统环境相比，影响在线信任形成的因素更复杂，人们对其相互之间的关系了解仍然有限。比如：在线消费者的基本信任倾向、在线购物环境信任倾向，在线营销商的网站声誉、网站质量，第三方认证，消费者的购物经验，等等。这些影响因素要么为网络环境下所特有，要么具有了新的内涵，需要重新考量它们对信任关系的影响。
目前的研究不仅对信任与其前因后果变量间的关系缺乏一致的认识和理解，而且互相矛盾的概念不断出现，需要做大量的工作来理清各影响因素之间的关系[3]。
（四）对电子商务环境的信任研究欠缺问题
信任存在于不确定和有风险的环境中。电子商务环境中的不确定性要远远高于传统商务环境：除了交易者、产品引起的不确定性外，还有交易环境、交易系统引起的不确定性。由于电子商务是一个新的交易环境，人们习惯用传统商务中占主导信任结构的人际关系信任来解释电子商务信任，所以对人际信任研究的多，而对于系统信任(因特网和总的电子商务系统) 和以制度为基础的信任的研究不够[4]。
系统信任和以制度为基础的信任统称为基于环境的信任。基于环境的信任包括像社会行为规范，社会系统规则，技术支持和制度支持等这样一些对整个环境产生影响的因素。环境引起的不确定性可以被认为是外来的，在电子商务中这些不确定性不能由交易各方靠协议来解决。对电子商务而言, 尤其是对于像我国这样传统商务环境中信任尚且比较欠缺的情况，基于环境的信任是一个重要且必须深入研究的问题。
（五）文化对信任的影响问题
计算机网络在某种程度上消除了人们之间交往的物理障碍，电子商务跨国交易已经成为现实，所以，交叉文化、国际差别对信任产生的影响就成为一个新的研究领域。因为网络某种程度上消除了人际交往的物理障碍，或许人们会认为在线信任在各个国家和地区之间没有差别，然而，网络依然没有消除人们的心理障碍，文化敏感性、文化差异性在线上的影响比在线下更加重要[8]。
中国具有浓厚的传统文化氛围，而且我国的文化特点具有许多独特之处，比如不乐意负债消费的观念，不喜欢参与虚拟交易，习惯于“熟人”交易等等。中国的电子商务企业要走出去，外国的电子商务企业要在中国站稳脚跟、发扬光大，都需要对中国特色的文化对信任产生怎样的影响这一问题进行深入的研究[9]。
（六）与中国实际相结合问题
中国的网民数量巨大，而且其结构和价值已经达到了可以构成有效市场需求的程度，为电子商务发展提供了巨大的需求空间。然而，中国网民曾经网络购物的比例很低，而且与国外近十年来电子商务中信任问题成为研究热点相比，目前国内这一领域的研究要冷清的多，直到最近两三年才有少量的研究成果发表，并且大多也沿用国外的研究框架，与我国实际密切结合的研究成果甚少。Lewicki和Bunker曾经指出：信任与环境和现状密切相关，需要在特定的环境状况下进行有针对性的研究[10]。
综观上述存在的这些问题，其中两点需要引起中国研究者的特别重视：
第一，我国曾经网络购物的人属于少部分，而不曾网络购买过的人占大部分，对于这占大部分的消费者来说，还谈不上对网络商家、购物网站不信任，首先应该是他们不信任网络购物环境，需要着重研究哪些因素影响消费者对网络购物环境的信任。
第二，目前这一领域的研究成果大多集中在发达国家，或者是针对发达国家的状况开展的研究。而我们国家存在电子商务运行环境、消费者购买习惯等许多方面与发达国家的情况区别较大，影响消费者信任建立的因素会在多个方面与发达国家有所不同。结合我国消费者的实际情况，探讨消费者初始信任建立的影响因素和建立策略就很有必要。
三、我国电子商务信任研究的关键
Kim和Tadisina把被信任方作为分析对象，将信任分为宏观信任和微观信任两个方面[11]：宏观信任研究的目标是电子商务环境（比如，电子商务的法律、技术或者社会的环境）。Kim和Tadisina指出，这一类研究很关键，因为它使得顾客接受并开始进入电子商务市场；微观信任研究的目标是特指的单个电子商务企业。这一类的信任研究使得企业保留住顾客。Kim和Tadisina在自己的研究中假设消费者已经克服了对电子商务环境的信任，他们在研究模型中排除了基于环境的信任（即宏观信任）因素，直接进行微观信任方面的研究。因为他们认为基于环境的信任是消费者进入电子商务交易的发端，只有消费者认为电子商务环境从技术、法律、社会环境各个方面都有保障，他才会进入下一步：去找一个可靠的网上的商家。
在中国不能假设消费者已经克服了对电子商务环境的信任，因为我国电子商务发展的现状跟发达国家相比有较大的不同。我们除了要应对其他发达国家共同面临的电子商务中的难题，我们还必须面对许多特有的问题，比如：消费者习惯于面对面的交易；上网人数仅占总人口的1/10不到；大多数上网的人从未在网络上面购物；不少曾经在网络上面购物或购买服务的人因为受到欺诈而不再相信网络服务；网络基础设施在全国范围内发展不平衡；法律保障体系不健全；缺乏有效的信用评估制度，信用体系不完善，信用工具欠缺；市场监督体系不完善，假冒伪劣商品屡禁不止，市场鱼龙混杂、良莠不齐；支付、物流等配套的商业运行环境跟不上等。所以，从消费者消费习惯、网络基础设施建设、信用评估体系、支付体系、物流体系等几个方面来看，跟发达国家相差甚远，电子商务发展的整体环境状况不好。
宏观信任的建立是消费者进入电子商务交易的发端，只有消费者认为电子商务环境从技术、法律、社会环境各个方面都有保障，即消费者认为网络环境整体安全、相信保护措施的存在使得网络交易可以安全进行，他才会更愿意信任一个特定的网络商家[12]。一个人更愿意在一个安全、正常的环境中展开活动，也就是说，对环境感知良好就会对其中的个体或者分支组织感知良好。人们往往基于对环境的一般感觉来判断处在这个环境中的商家，当网络消费者相信电子商务环境正常，他们才会相信这个环境中的商家[12]。关于网络保护的法律、技术、经济和社会系统的不到位是消费者认为网络交易中网络环境不安全的原因之一。反过来，那些对于网络整体环境感觉不够安全、或者不相信可靠的保护措施存在的人，则一般不信任特定的商家。即宏观信任影响消费者对于特定企业的信任。
所以，如果像Kim和Tadisina研究中设定的那样，在研究模型中排除基于环境的信任等影响因素，显然不符合我国的国情。鉴于此，提出我国电子商务信任研究模型如图1。
第一，我国电子商务发展的现状是整体环境存在较多问题，大多数人不愿意通过网络购物。所以需要首先研究人们对整个电子商务环境的信任状况，考虑哪些因素阻碍了人们信任电子商务环境，研究吸引更多的人接受电子商务、并且留住网络消费者的策略。
第二，从消费者打算在网络上面实施购买、开始关注特定的网络商家开始，到消费者留心特定商家的广告、浏览其销售网站、咨询产品相关信息，以致发生第一次购买为止，属于消费者对特定商家的初始信任阶段。在这一个阶段需要着重研究商家方面的因素、网站方面的因素等对消费者信任形成的影响。
第三，从消费者第二次在某一个网络商家那里购买开始，消费者对商家的信任进入了信任保持阶段。这一个阶段的研究重点应该是商家履行合同的能力、经营中的诚实性、商业道德、售后服务以及消费者的购后评价等方面对消费者信任保持的影响。
第四，一旦某一方面引起消费者不再信任该商家而导致消费者信任的丢失，则需要网络商家重新唤回消费者对自己的信任，即进入了信任唤回阶段。信任丢失没有过程，不具备阶段性。
四、结语
文中的论断大多来自发达国家的研究成果，而且笔者结合我国B2C发展实际状况而构建的电子商务信任研究分阶段模型，以及对各阶段研究重点的分析，都需要相应实证分析的支持。消费者信任形成各个阶段中影响因素的探讨，将会对理论研究、实践操作以及政府决策提供帮助。不能在所有方面照搬先进国家的研究，以避免我们的研究成果与现实不相一致。
参考文献：
［1］ CNNIC, 中国互联网络发展状况统计报告［Z］．北京：中国互联网络信息中心，2006-01.［2］ 吴岩. B2C 电子商务中信任问题及其解决途径［J］．商业研究， 2006(11):198-200.
［3］ Grabner-Krauter, S.，E.A. Kaluscha. Empirical research in on-line trust: a review and critical assessment［J］．International Journal of Human-Computer Studies， 2003(58):783-812.
［4］ 严中华，关士续，米加宁. B2C 电子商务信任实证研究的现状与思考［J］．技术经济与管理研究， 2005(2):81-82.
［5］ Mayer, R.C.，J.H. Davis，F.D. Schoorman. An integrative model of organizational trust［J］．Academy of Management Review， 1995， 20(3):709-734.
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［8］ Shankar, V.，G.L. Urban，F. Sultan. Online trust: a stakeholder perspective, concepts, implications, and future directions［J］．Journal of Strategic Information Systems， 2002(11):325-344.
［9］ 李伦，郭建国. 网络信任危机与电子商务的伦理文化环境［J］．湘潭大学社会科学学报， 2002， 26(4): 7-9.
［10］Lewicki, R.J.，B.B. Bunker, Trust in relationships: A model of trust development and decline.In B.B. Bunker and J.Z. Rubin (eds.), Conflict, Cooperation, and Justice. 1995: San Francisco: Jossey-Bass.
［11］Kim, E.，S. Tadisina, Factors Impacting Customers" Initial Trust in E-businesses: An Empirical Study, in Proceedings of the 38th Hawaii International Conference on System Sciences，2005.
［12］Mcknight, D.H.，C.J. Kacmar，V. Choudhury. Shifting Factors and the Ineffectiveness of Third Party Assurance Seals: A Two-Stage Model of Initial Trust in a Web Business［J］．Electronic Markets ， 2004， 14(3):252-266.
（责任编辑：习 文）