摘 要：文章对2010-2014年台湾“新一代设计展”中视觉传达获奖作品进行分析以探求其设计创意的本质特征，并在此基础上，通过对部分获奖者的访谈与视觉文化理论相结合，对这些作品进行分类、归纳总结和深度剖析。得出设计主题选择背后设计师对于“传统与现代”、“乡土与城市”的理性思考，揭示出台湾视觉传达设计领域设计创意中所隐含二元性和在地化特征，最终发现地域性文化生态是形成这些特征的主要原因。
关键词：视觉传达设计；文化生态；创意；二元性；在地化
检 索：
中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2015）09-0049-03
Studying of Creative Design Thinking of Taiwan Visual Communication Design
WANG Yi-lun， YANG Hua， ZHANG Ting-ting（Cheung Kong School of Art and Design of Shantou University， Shantou 515063，China）
Abstract ：This paper aims to find out the essential characteristics of the Creative Design Thinking of Taiwan visual communication young designers by analyzing their works. The method applied is to take Taiwan “Younger Designer Exhibition” award-winning works of visual communication design as case study，and to combine interviewing and visual culture to classify and dissect these works. It reveals the duality and localization of Taiwan Visual Communication Design based on rational thinking of Tradition and Modernity and Local Color and City Style.It is found that multiple cultural ecology is key reason for these properties.
Key words ：visual communication design； cultural ecology； creative design thinking； duality； localization
Internet ：
台湾现代设计由于受到本土文化生态的影响，在上世纪60年代后发展迅猛，现已初具规模，形成了服务台湾经济，切合产业发展，面向国际的面貌，所取得成绩值得大陆同行学习。对台湾设计的感受无论是整体的“一切源于对生活的尊重”，还是具体设计类型中的“贴近民生，无微不至”和“创意的‘交锋’”，亦或在设计实践中对于“话语意义”和“针对性提炼与表现”的重视，都为了解台湾设计现状提供了基本参照。但涉及到台湾的视觉传达设计时，则缺乏有理有据的概括与总结。因此，本文立足于上述研究，以覆盖广（基本囊括全台主要设计类院校）、历时长（近三十年历史）、水平高（优中选优）的“新一代设计展”中近五年获奖的视觉传达作品作为研究对象，在对其全面分析的基础上形成本文行文结构与中心议题，得出地域性文化生态是形成特色设计面貌的主因，为大陆设计未来发展提供有益借鉴与参照。
一、设计创意中“二元性”表征
通过对台湾“新一代设计展”中视觉传达作品的图文对比分析，发现在其设计创意中始终贯穿“传统与乡土”（具体包括经典文化、风物、传统手工艺、民俗与信仰）、“现代与城市”（生态保护观念、城市问题、信息科技和流行观念）这两对主题，形成了“二元性”的外部表征。
（一）设计创意中的“传统与乡土”
1.“传统与乡土”中的经典文化
经典文化在此处代表汉民族的所有精神财富，出现频率最高的内容是象征中华传统的汉字文化。在历年获奖作品中有反映书法黑白美学的“字里行间”（2010年），表现汉字构造的“六书新译”（2011年），以“层积”字形为基础发散制作的创意插画“层积”（2012年）、以展示字体差异的“字影随行”（2013年）、利用汉字一音多字现象与图形创意结合的“三十七”（2014年）。这些作品分别从音、形、意上进行设计构思，作品整体呈现样式新颖和创意独到的特点，反映出台湾设计师对于汉字文化的钟爱。另外，还借助中国经典古籍的主题或内容进行构思的设计作品，如山海经和介绍中国传统健身方法的五禽戏。
2.“传统与乡土”中的风物
风物在本文指台湾的风情景物，所占比例最大。其中土产方物包括：渔网、茶叶、花布、摊贩车、特色冰品美食等。这些物品被地理环境和族群生活习惯所决定。台湾岛居于东海、南海与太平洋之间，西面与福建省相隔台湾海峡，气候炎热多雨。岛内居民以来自福建和广东汉族移民为主。因此，台湾岛渔业作为传统产业历史悠久，是岛内早期汉族移民主要生产方式之一。李砚祖认为：“艺术设计是造物的艺术和文化”。因此，视觉传达设计也不例外，只是在具体表现时借助于“物”的视觉形象，诱发有共同经历受众的回忆情感，藉此传达和强化设计意图。另外，作品中所表现的人文景观遍布台湾各地，大到都市，小到集市、庙口、街道、工厂、店铺等；时间跨度上，从“日据”时代延续至今。在2012年获得银奖的“记驿”便是反映“日据时期”的“木造车站”，所暗含对特定历史中外来入侵文化的宽容态度，更深一层思考可理解为设计创意过程中考虑到继承传统文化的同时，又必须坚定对外来文化的批判与吸收。以上所述案例是由设计师通过前期细致的访谈、拍照，直至后期构思、设计和制作完成，体现出对这些土产方物的重视和历史遗存的反省，散发出浓浓温情。
3.“传统与乡土”中的传统手工艺
在这一类型的获奖作品中所涉传统手工工艺有：糖塔工艺、台湾蝴蝶标本制作、制鼓、打铁、糊纸工艺、制墨等，台湾学者江韶莹在《两岸传统工艺交流的台湾经验》中认为：“构成当代台湾工艺美术诸貌的是几个不同的文化源流：汉民族文化主流、闽粤地方文化、南岛语系民族的原住民文化亚流和日本的近现代产业文化”。它们一部分是为了满足民间宗教祭祀、婚丧嫁娶的需求；另一部分则是科学研究的需要，剩余内容则是为了日常生活。台湾传统手工工艺是传统文化的重要组成，深刻地反映本土匠人在塑造文化的创造性和能动性，这些可贵之处最初被设计院校的师生所关注，而后通过他们的努力引发社会各界的关注，最终达到保护与再设计的目的。
4.“传统与乡土”中的民俗与信仰
以民俗为主题，具体内容有民俗娱乐活动、节气和民间传说等。同时，台湾信众人数较多，信奉宗教类型主要有道教、佛教和基督教等。其中，代表海洋文化的妈祖信仰在宝岛尤为兴盛，全岛有妈祖庙827座，每逢农历三月二十三日，前往参加祭祀活动的人潮如织。在2013年获得铜奖的作品《签诗》，正是表现此主题，并在其设计说明中有如下介绍：“根据台湾常见的妈祖六十甲子签为蓝本，重新设计诠释，结合五行概念，导入传统抽签的多重确认概念，藉由翻转签球象征扭转命运，转化传统竹签刻板印象。将签诗蕴含的意境转换为活泼的视觉图像，引发抽签者对签文内涵的好奇，进而深入了解签文的意涵，让抽签成为有趣的心灵小物。”因此，本例的设计创意立足于民俗资源背后的价值体系和认识体系之上，展现出良好的传统文化素养，能动地将视觉传达设计作为载体，使受众消费这些作品时，透过多样的形式进入到物态化呈现的台湾传统文化之中。
（二）设计创意中的“现代与城市”
1. “现代与城市”中的生态保护观念
生态保护观念的选题源自当下今人与自然生态关系的深刻思考，如：2011年获得银奖的“台湾绿色救援协会”，以系列海报表达人类对自然保护的紧迫性与重要性；2014年获得赞助者特别奖的“献世报”，则是以插画的形式表现自然灾害的恐怖，以此警示世人对本土环境的关注。另外，还涉及到动植物保护，检讨人类如何协调与其它物种之间的关系，如2013年银奖作品“保育折学——太鲁阁物种系列”，希望培养对台湾生态环境的关怀；同年铜奖作品“觉醒——动物保育反思系列海报“则是表现灭绝物种，渴望人类珍惜生态。这一选题脱离商业性设计的桎梏，转向设计师责任感的自觉。
2.“现代与城市”中的城市问题与信息科技
表现城市问题方面的作品有：2012年铜奖作品“话玲珑”表现城市发展对人们生活方式的影响，以摄影集与明信片的形式表现各类已消逝的街头叫卖，反衬出当今城市生活中人与人之间的冷漠与疏离；2013年铜奖作品“旅食良标”是从食品标签反映城市生活的压力与快节奏，通过系列平面设计期望构建积极的饮食管理。设计师贴近生活，敏锐的观察到这些社会焦点问题，以独立的思考，反省城市相对于乡村，虽然代表着更多的就业机会和现代的生活方式，殊不知生存压力增大的同时，随之而来产生个体与个体、个体与群体、群体与群体之间产生的诸多问题。
信息技术已经渗透到人们生活的方方面面，改变着人们的生活、社交、体察事物的传统习惯如：2011年铜奖作品“视界交互”通过在海报中对“像素”元素的设计传达当下年轻一代对电脑图形的偏爱；2012年铜奖“蜂骇”和“non-facebook”反映的则是网络社交中分别存在的网络谩骂现象和对facebook迅速扩张的担忧；2013年在佳作奖中有两例获奖作品则将矛头指向“网瘾”。
3.“现代与城市”中的流行观念
在反映以“流行观念”为主题的作品中，是以现代城市生活为背景，揭露其中个体意识的新动向、社会问题的新看法以及民主思潮新趋势等。其一， 2010年金奖“非零和”和铜奖“诠释.换想”，前者将“双赢”观念作为重点表述，后者则以几何符号艺术化处理后作为个性展示；其二，表现在扭曲的审美观念趋势下对少女整形成风的批判和表达对食品安全的担忧，体现出设计师强烈的社会责任意识；其三，台湾民众引以为傲的“民主政治”在作品中也有体现，2013年铜奖“四非”和2014年金奖“抗议”从不同视角对台湾“民主”进行诠释，前者立足于对民主制度下社会乱象的反思，而后者则是对民众“抗议”权利的宣扬。
总之，“传统（乡土）与现代（城市）”作为台湾视觉传达设计创意中“二元性”性的基础，诞生于台湾本土文化生态。在此基础上，依据侧重点的不同还可衍生出“东方与西方”、“个体与群体”、“国际与本土”等设计主题，为丰富台湾设计的“二元性”特征提供进一步讨论空间。
二、设计创意中“二元性”的分析
通过上述作品分析可知，台湾设计师设计创意中存在“传统与乡土”和“现代与城市”两对创意源泉，二者构成本文主题中所谓的“二元”关系的基础，虽隶属于两种不同形态的文化，但前者是后者的巨大资源和宝贵遗产，而后者又是前者积淀与发展的必然产物。任何现代国家、地区或民族的文化都具有此特征，但在此处特指设计创意“传统与乡土”中的现代视觉转换时，不禁回归“世界是平的”现实，人们以数字化方式存在于信息化社会，地球已然一个村落。对绝大数青年设计师而言，所有的传统内容在这一背景下已黯淡无光，取而代之的是一种基于理性精神追求普世价值，要求图形语言超越民族、地域、文化束缚的新设计理念。在“新一代设计展”中的部分青年设计师们选题中表现出贴近乡土，尊崇传统，而并非一味盲目“求新”。在设计创意中通过对“传统与乡土”文化主观能动性地消化吸收，使之适应于现代要求，成为新的文化，他们的力求创新与积极探索是对设计多样性选择的坚持，也是为设计未来的可能性做出的一种尝试。
一方面，台湾乡土文化是构成传统文化的物质基础与精神源泉，同时也是中华传统文化的组成部分之一。上世纪70年代后，兴起了台湾文化寻根和回归乡土的热潮，乡土文学随之蓬勃发展，而后蔓延到艺术设计领域。因此，在“传统与乡土”中具体表现的“经典、风物、工艺、民俗及信仰”扎根于中华传统艺术文化中，它们共同构成了台湾传统文化的主体部分，浸淫在台湾文化生态之中。
另一方面，台湾在20世纪80年代末完成城市与乡镇的现代化，成为“亚洲新兴工业化国家和地区”，与韩国、香港和新加坡并称为“亚洲四小龙”，形成北部台北和南部高雄两大核心城市，它们构成了台湾现代文化的主体。而现代文化又作为传统文化的存续，具有创新性、开放性和整合性。因此，在视觉传达设计的创意中表现“现代与城市”主题时，往往隐含着设计师对台湾民众生活方式现代化转型过程中所产生问题的反思与责任意识。学者何洁认为：“新世纪中，视觉传达设计也逐渐走出了过去年代中一味追逐功利性的阴影，关注人类的生存环境与状态成为其新的课题。”在具体表现为自然生态环境的保护、城市中的社会问题、科技对人们生活的影响以及在年轻人中的流行观念。
三、文化生态下设计创意的“在地化”
台湾文化生态是本土多元文化和环境互动的结果。台湾多元文化来自于不同族群，大致可划分为：“由传统的‘四大族群’发展为包括不同族群、移民、性别、宗教、异文化、次文化等在内的多元主体，而与之相应的多元文化的保存与融合也势在必行。”在历史上又先后被荷兰（西班牙）和日本殖民过，因此糅合了部分西洋和日本文化因素，丰富了台湾原有文化类型。另外，基于文化生态学的立场，“环境”可被理解成：趋向自由化和国际化的台湾经济政策、民主政治制度和亚热带、热带季风气候的海岛环境。正因如此，才形成了台湾视觉传达设计“在地化”的环境基础。
所谓“在地化”，是指以宣扬爱台湾和台湾特色文化为核心，在紧跟时尚和潮流的同时，又能扎根本地经验，同时谨慎对待全球化侵袭可能带来的文化同质化。运用设计创意并结合具体案例表现在以下三个方面：一、作品命题中直接点明“台湾”字眼，显现出典型的“台湾意识”，表现台岛的风土人情、原住民文化、过去与现在，例如：台湾原住民文化创意系列（2011）、台湾Bird、台湾使用手册（2013）、数据台湾（2014）；二、作品主题中间接表达，在设计说明中表明“台湾”，传达出浓郁的宝岛生活氛围如：小岛文化节（2011）、城市打卡（2012）、城市封味（2014），其中“城市打卡”的部分设计说明：“以「视觉」做为引导，建立一套系统包装台湾都市，但在整合之余的同时又能保有当地特色，让台湾在全球化的趋势中，能更有效的宣传与提升形象。”；三、以台湾地名或特色命题，带有台湾青春电影式的文艺气息如：反映高雄视觉传达毕业设计展的“染”（2011）、宣传城市文化的“在台北的世界”、展现日据时代高雄下属地区风光的“山下町通”（2013）。另外，除上述“台湾”类的作品外，在其它类别中也有大量重叠，总计31例，加上“台湾”类原有的13例，最后约占整体40%。透过这些“在地化”的表象，进一步结合台湾历史、政治、经济和文化深入探讨后发现，当下视觉传达设计是继20世纪70年代的乡土文学和80年代台湾新电影崛起已经成为台湾文化生态表达的一个新支点。
四、总结
全文对台湾“新一代设计展”视觉传达设计近五年获奖的120例作品类比分析后得出：设计创意中的“二元性”与“在地化”，均扎根于台湾本土文化生态中。以此视角来分析台湾视觉传达设计，就是把它放在一种全面整体的系统环境中来研究，包括了海岛环境、社会环境中的族群、经济和政治制度的影响以及相互作用的动态关系，同时也是对当代台湾设计新锐设计创意承上启下的概括与总结，为内地设计的未来提供可靠的借鉴依据。
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