[摘要]文章通过对国外近15年来相关文献的分析。发现国外关于网络旅游信息搜寻的研究起步较早，研究视角较宽泛，理论研究与方法应用较为成熟。研究重点主要集中在网络旅游信息需求与搜寻动机、搜寻内容偏好、搜寻行为特征、搜寻者特性和网络旅游信息源等5个方面。研究方法上。注重定性与定量方法的有机结合，并借助先进的网络软件和技术.研究结论更具科学性和说服力。最后，基于国外研究现状，展望未来研究方向，以期为国内相关研究与实践提供借鉴。
[关键词]旅游信息搜寻；在线旅游；研究进展
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2011)06-0086-08
1 引言
互联网推动了旅游产业的变革，改变了旅游信息传播方式，并影响了人们的旅游消费方式，越来越多的旅游者利用互联网搜寻旅游信息，规划旅游行程。2009年美国在线旅游者多达1.35亿，占网民规模的74％，在线旅行预订者为8500万，在线休闲和非集中管理的商务旅行预订市场规模达884亿美元，占全部旅游总收入的39％，欧盟的此类市场规模也达680亿欧元，占旅游总收入的32％。与美国约74％、欧盟50％的市场渗透率相比，我国在线旅游预订的使用率仅为8.6％。2009年，我国在线旅游预订用户达到3612万，但市场规模仅38.9亿元。可见，中国在线旅游市场发展远落后于西方国家，也意味着中国该市场发展空间巨大。随着在线旅游市场的发展，网络旅游信息搜寻逐渐成为学者关注的焦点。国外学者对该领域的研究始于20世纪90年代末，并涌现出大量具有很强实践指导意义的研究成果。国内研究始于2007年，起步较晚，研究成果远少于国外，且滞后于行业发展。笔者通过对国外近15年来网络旅游信息搜寻研究文献的回顾，梳理出国外研究的主要内容、研究理论与方法，并展望未来研究方向，以期为国内相关研究与实践提供参考。
2 研究概况
通过Google.com和Science Direct、SagePublications、Wiley InterScience、EBSCO、SpringerLink等五大主流外文数据库分别在篇名、主题和摘要中以“travel information search”、“tourisminformation search”、“tourist’s information searchingbehavior”等关键词进行检索，共检索到旅游信息搜寻方面的文献105篇，再以“online”、“on the web”、“on the internet”3个关键词进行二次检索，筛选出与网络旅游信息搜寻有关的文献共48篇(截至2010年6月5日)，占旅游信息搜寻文献总数的43.8％，说明网络旅游信息搜寻已成为国外旅游者信息搜寻行为研究的热点。
旅游信息搜寻是旅游者使用多种不同类型信息源为其旅行计划提供信息支持的动态过程。国外旅游信息搜寻研究始于20世纪80年代，早期主要关注旅游信息源分类、旅游者信息搜寻行为影响因素、单个信息源的使用和信息源的对比研究。1994年以后，以Yahoo!、Lycos为代表的搜索引擎的出现和功能的不断完善，使互联网逐渐成为消费者获取旅游信息的重要渠道。20世纪90年代末期，国外学者开始对网络旅游信息搜寻进行专门研究，如布哈里斯(Buhalis)、韦伯和罗尔(Weber＆Roehl)。总体上，国外网络旅游信息搜寻研究涉及五大领域：网络旅游信息需求与搜寻动机、搜寻内容偏好、搜寻行为特征、搜寻者特性、网络旅游信息源。其中，搜寻行为特征是国外学者关注的重点领域，约占文献总量的56％(表1)。本文将在此基础上，辅以相关旅游网站应用实例，对以上五大研究领域进行阐述。
3 研究内容
3.1信息需求与搜寻动机
信息需求刺激搜寻动机的产生，搜寻动机引发个体产生信息搜寻行为，网络信息搜寻行为是搜寻者内心动机表现于搜寻信息时所发生的行为。提升旅游决策质量，降低不确定性是旅游者搜寻旅游信息的主要动机。沃
格特和弗森迈尔(Vogt＆Fesenmaier)指出，信息搜寻环境不论是网络的还是非网络的，旅游者搜寻旅游信息并非完全为了拟订旅游决策或购买旅游产品，也存在休闲娱乐动机，并将旅游者信息需求分为功能性、娱乐性、创新性、美学与符号等5类。奇尔德斯等(Childers，et al.)把在线信息搜寻动机分为功利性动机和享乐性动机，前者描述消费者怎样收集信息，解决困惑；后者则说明信息搜寻过程充满乐趣、幻想等体验。莫伊(Moe)也持类似观点，认为在线旅游者信息搜寻动机包括了解产品相关知识、建立信息库，以及享受浏览商品的乐趣。霍夫曼和诺瓦克(Hoffman＆Novak)把网络使用者的浏览行为分为目标导向与经验导向。目标导向的搜寻动机在于“完成特定工作”或“购买前的考虑”，而经验导向的动机是建立数据库，传播产品信息，分享个人经验，成为意见领袖。为满足不同动机的搜寻者需求，各旅游网站不断丰富旅游信息呈现方式，并推出新功能，如旅游搜索网站Kayak把旅游社区与旅游搜索相整合，会员可在其网站上分享个人博客、旅游视频、个人留言、照片等。
3.2搜寻内容偏好
随着信息技术与旅游产业的融合，旅游网站提供的旅游信息日益丰富，涉及旅游产品、行程规划、旅游攻略、旅游地介绍等多个方面，可供预订的产品也从简单的机票、酒店扩展到汽车租赁、大型活动门票、邮轮和包价旅行等多个领域。搜寻内容偏好是国外学者重点关注的领域之一。楚(Chu)把旅游者对于旅游网站内容的期望分为信息性、互动性和吸引性3个方面。信息性期望指希望在线获得航班、订房、租车、景点介绍、邮轮、气象、旅游指南、火车票等具体旅游资讯；互动性期望指希望能够在旅游网站直接选择餐位和菜品；吸引性期望则指希望旅游网站能提供特价旅游产品或价格折扣。詹森(Jansen)等发现搜索引擎Dogpile与旅游有关的搜索中，地理信息占到近50％，一般性旅游信息不到10％，此外，还有大量搜索短语与Orbitz等知名旅游网站有关。项和潘(Xiang＆Pan)挖掘Excite、AllTheWeb和AhaVista三大搜索引擎的统计数据后，发现有关美国18个城市的旅游搜索中，最多的是住宿和交通，其次是景区景点，餐饮和购物很少被搜索。对于大型城市，住宿、交通、地图、公园、景区等是搜寻的重要内容；而对于中小城市，则更多是对特定景区景点的搜索。崔(Choi)的研究表明：旅游者旅行前主要搜寻住宿、机票、天气或旅行建议、地图或行车指南、景点、大众性旅行信息；旅行中主要搜寻天气或旅行建议、地图或行车指南、大型活动以及餐馆信息；旅行结束后则会对旅行经历进行分
享和推荐，如登录评价网站、上传照片、注册会员以及发送电子明信片等。另外，旅游者在州一级的DMOs(Destination Marketing Organizations)网站上喜欢搜寻旅游景点、交通、住宿、大型活动方面的信息，而在城市一级的DMOs网站则主要搜寻购物、夜生活、节庆活动等更具体的信息。
可以看出，旅游者最常搜寻的是酒店、机票，这也是旅游网站的传统核心业务，大型旅游网站十分注重机票、酒店搜索系统的优化，以提升用户体验。Travelocity推出特价旅游产品桌面应用程序，用户不必打开浏览器，就可以定制机票和度假打包产品、搜索特价产品。Travelocity推出准点航班预订工具FlightStats，通过一个类似温度计的视图，显示航班的准点率，便于用户作出更为准确的决策。也有旅游网站针对细分市场推出特色旅游产品，如Orbitz推出了海滩度假搜索工具MykldealBeach.eom，可以查询超过450家位于美国、加勒比海、墨西哥和南美洲的沙滩酒店。而芒果网则打造了中国首个专业邮轮频道，已成为全国代理邮轮公司等级最高、数量最多、线路最丰富、信息最全面的专业邮轮预订电子商务平台。
3.3搜寻行为特征
网络旅游信息搜寻是旅游者与浏览器、网页、搜索引擎之间的互动，不同于传统媒体，网络环境下的旅游信息搜寻行为具有其独特性。网络旅游信息搜寻行为特征的挖掘对于旅游网站的优化、在线广告的投放具有重要参考价值，如Kayak的搜索系统根据预订者个人信息、偏好和搜索记录，能够帮助用户进行个性化搜索，以获得更精确的搜索结果。
(1)搜寻方式与过程
克莱蒙斯等(Clemons，et al.)研究发现，美国在线旅行社提供的国内机票价格常低于传统旅行社的平均价格，为搜寻到最廉价的产品，消费者愿意花更多时间在比价旅游网站如Kayak、Kelkoo上进行价格比较。这表明价格是旅游者关注的重要方面，这也是比价旅游网站Kayak、去哪儿受到青睐及闪购新概念出现的重要原因。斯帕克斯和潘(Sparks＆Pan)以上海市548名计划赴澳大利亚旅行的市民为调查对象，发现49％的被访者通过网站获取目的地信息，超过1／3的被访者通过网上聊天获取旅游信息。蔡等(Cai，et al.)的研究表明，不同购买决策涉入水平的旅游者，在网络信息渠道的选择上存在很大差异。
另外，搜索引擎是旅游者查询旅游信息的重要工具，根据微软的调查，45％的用户通过搜索引擎选择航班和酒店。与此同时，搜索引擎也在不断强化旅游搜索功能，如谷歌公司在Google地图中推出酒店比价功能；微软也推出了旅游搜索Bing Travel。部分学者利用搜索引擎统计日志和文本挖掘(textmining)技术研究了旅游者的搜索行为，如潘(Pan)等分析了搜索引擎Excite的统计日志后，发现旅游者对住宿与对旅游目的、景区、交通、餐饮的搜索同步，旅游者选择访问城市的同时就开始搜索酒店，特定酒店和酒店品牌的搜索与具体城市名相关性很强，与州、国家、地区等大尺度地名相关性很弱。何和刘(Ho&Liu)采用实验法，通过搜寻行为记录数据，以18个指标分析了旅游者信息搜寻行为的特征与搜寻策略，发现旅游产品不同，搜寻者的搜寻策略也不同(表2)。潘构建了旅游信息搜寻过程模型(图1)，该过程包括持续性搜寻、购前搜寻、规划阶段搜寻、旅行中搜寻和旅行后搜寻5个阶段，并采用实验法对购前搜寻进行了研究。潘让志愿者规划前往圣地亚哥(San Diego)两天的旅游行程，并运用有声思维记录和过程追踪法对其进行分析，发现搜寻者会根据旅游经验和搜索经验来搜寻信息；访问的网站或输入的关键词能反映出搜寻者的知识背景与信息需求；直到对搜寻到的信息感到满意时，搜寻者才会结束搜寻。
(2)在线购买特征
通过网络，消费者可与供应商、目的地进行动态沟通及个性化定制，这对传统中间商的地位造成了挑战，在线旅行商网站日益成为旅游者青睐的消费平台，越来越多的消费者通过网络进行旅游信息搜寻、机票酒店预订和其他旅游消费活动。克里斯通和凯瑟尼迪斯(Christou&Kassianidis)以127户家庭为对象，研究在线旅行预订的优缺点、比较在线与实体旅行社购买旅游产品的差异，结果显示，在实体旅行社购买旅游产品较有时间压力，而用户在线查询旅游产品后，往往会进行在线预订。郑等(Jeong，et al.)认为将会有更多的用户从酒店网站上直接预订客房。库茨(Coutts)发现72％的美国人进行在线旅游信息搜寻，其中49％进行在线购买，所购买的商品主要是旅游产品，只有11％的用户首次搜寻就产生购买行为。在卡得等(Card，et al.)的研究中，超过85％的被调查者在线购买旅游产品和服务，其中购买最多的依次是机票、客房、汽车租赁、大型活动门票、巴士或火车票等。切伊等(Cheyne，et al.)发现旅游者虽然重视与实体旅游企业的关系，但重游时，往往会通过网络进行旅行预订。乔恩等(Jun，et al.)发现在线旅游信息搜寻者和购买者之间的界限几乎消失，在线搜寻者转向购买者的比率越来越高。不过仍有部分搜寻者找到信息后会转向线下购买。利特温等(Litvin，et al.)也发现尽管能够在网上搜寻到所需信息，但仅有3％的被调查者会到搜寻的餐馆用餐。
(3)跨文化信息搜寻行为
国外学者在旅游信息搜寻行为的跨文化研究中发现，文化背景对旅游者信息源的选择、搜寻方式有一定影响。陈(Chen)发现日本、韩国和澳大利亚的商务类游客使用的信息源相似，而休闲类游客则表现出很大差异：日本游客主要使用旅行指南；韩国游客主要依赖网络、亲友和报纸杂志；澳大利亚游客多选择航空公司、旅游办事处、旅行社和广播电视。陈(Chen)认为日本和韩国属于“高语境文化”社会，喜欢隐晦、间接的信息交流方式，倾向于纸质材料；而澳大利亚属于“低语境文化”社会，喜欢图片、符号等信息表现形式，倾向于私人顾问和促销材料。格萨和尤姆布瑞特(Gursoy＆Umbreit)分析了欧盟15个国家的旅游者旅游信息搜寻行为的文化差异，发现可以分为5种类型，如丹麦和芬兰游客常通过网络获取旅游信息，而比利时和意大利游客多依赖于亲友。潘等借助屏幕捕捉软件和网页监控软件，应用过程追踪、有声思维记录和点击流分析等多种方法，剖析了美国大学生在线规划到中国旅行时所遇到的困难和障碍，结果发现过半问题是由文化障碍引起的，并强调Google.com在旅游信息方面会起到误导作用，不适合作为到中国旅行的规划工具。乔丹(Jordan)基于信息觅食理论，比较美国学生和比利时学生网络旅游信息搜索行为差异，结果显示：美国学生的搜寻行为更符合
信息觅食理论；比利时学生多依赖搜索引擎，且花费时间、点击链接、搜索行为和搜索结果更多；美国学生则更多使用旅游搜索引擎。
文化差异是跨国旅游公司拓展国际业务时无法回避的问题，Expedia打人中国的成功经验表明，本土化才是最明智的选择，其进入中国的策略是用本土品牌“艺龙”来代替Expedia品牌的名字；同样，新成立的到到网也没有使用TripAdvisor(Expedia旗下子品牌)后缀的网站。
3.4搜寻者特性
罗等(Luo，et al.)发现搜索网络旅游信息的旅游者，倾向于在目的地进行更多的旅游消费。瑞奇玛特洛(Vich-i-Martorell)把搜寻者特性划分为幻想型、消极型、积极型、害怕型、乐观型、实践型等6种类型。根据美国旅游协会发布的报告，美国在线旅游者中女性(53％)多于男性(47％)，年龄多介于22～49周岁之间，42％的用户拥有大专或本科学历、36％的家庭年收入在5万到10万美元之间。这表明拥有高学历、较高收入的中青年是在线旅游信息搜寻和预订的主体。这一点也被不少学者的研究所证明。韦伯和罗尔(Weber＆Roehl)发现，购买在线旅游产品的多为26～55岁，从事管理、计算机相关工作，且拥有丰富的网络搜索经验的高薪阶层；最关心信用卡使用的安全性、产品质量以及个人隐私问题。波恩等(Bonn，et al.)以网络娱乐型旅游者为研究对象，研究结果表明：至少有一半的受访者具有大专学历，年龄以45岁以下居多，多浏览商业性网站，住宿时间长，旅游消费多。莫里森等(Morrison，et al.)也发现，网络旅游信息搜寻者以26～34岁为主，其中高学历的搜寻者更喜欢在线预订旅游产品。也有研究表明不同性别在信息源选择和信息搜寻行为上有很大差异。金等(Kim，etal.)发现与男性相比，女性对不同类型的网站功能和内容更持欢迎态度，网络旅游信息搜索的参与度更高，访问的旅游网站更多，访问频率也更高。冈崎和广濑(Okazaki＆Hirose)调查了旅游信息搜寻中性别对日本消费者媒体使用的影响，发现女性被调查者对移动互联网的满意度要远远高于男性。基于以上搜寻者特性，部分旅游网站尝试推出面向特定群体的个性化旅游产品，并获得成功，如芒果网面向背包族、驴友和学生等青年群体，推出集经济型旅馆、国际青年旅舍、家庭旅馆和港澳持牌宾馆预订于一体的新品牌青芒果网；而Pinkpangea.com则是专门为世界爱游女性提供信息交换和经验交流的旅游社区网站。
3.5网络旅游信息源
若旅游者自身经验与知识不足，则会通过外部信息源收集信息，目前网络已成为最重要的外部旅游信息源。与传统信息源相比，网络信息源不仅节省用户时间、费用和精力，还能提供更可靠准确的旅游信息。随着信息技术的进步，未来将出现更多在线旅游平台，如网上旅行社(如Expedia)、元搜索引擎(如Fly)、价格比较网站(如Kayak)等，旅游者使用网络工具规划旅游行程将日益熟练。部分学者研究网络旅游信息应以何种形式呈现以吸引潜在旅游者。赵等(Cho，et al.)认为旅游信息需要生动的图片、图形展示以为旅游者提供形象参考；动画或视频剪辑可提高网络信息的丰富度和互动性，使人们通过3D虚拟旅游与目的地进行虚拟互动；旅游企业和目的地需要建设三维互动型网站，以吸引在线消费者，刺激在线购买行为。拉格姆和阿尔默(Raggam＆Almer)指出，旅游网站可以从航拍或卫星图像中提取二维、三维的可视化旅游信息，并利用多媒体技术提高网站的交互性。阿瓦德等(Abad，et al.)重点讨论了旅游景点怎样利用多媒体技术集成虚拟现实以进行动态展示，并构建了一个交互式的查询系统，该系统可以创造临场感，让旅游者无须到实地就能访问目的地。有些旅游网站已经将多媒体、GIS技术应用到系统开发中，如Expedia推出集酒店搜索、地图和Google街景于一体的新系统Expedia Hotel View，用户可通过Google街景功能查看酒店周边环境，包括景点、标志性建筑等；艺龙网则推出360度酒店全景功能，通过全景Flash视窗，全方位展示酒店内部全貌，为用户提供形象化的虚拟体验。
随着移动搜索技术及3G手机的出现，越来越多的用户使用手机搜索和预订旅游产品，移动互联网日渐成为网络旅游信息源的重要组成部分。为抢占无线旅游市场，一些旅游网站已经发布了手机版网站或手机应用程序，如Kayak在iPad推出了地图式搜索工具Kayak Explore；Priceline也在iPhone和ipod touch上推出了“酒店和租车谈判专家”应用程序(Hotel＆Rental Car Negotiator)。与此同时，学者也开始关注旅游者对移动互联网的态度和使用。瑞森杰等(Rasinger，et al.)基于技术接受理论，运用定性(探索性调查、焦点团体访谈)及定量相结合的方法，发现用户对移动旅游指南的信息存在偏见。金和帕克(Kim＆Park)提出了两个外部变量(技术经验和旅游经验)和两个决定因素(知觉有用性与知觉易用性)，这些因素共同决定用户对移动设备的使用态度，进而影响用户在旅游方面采用移动设备的意图。验证性因子分析和结构方程建模的结果表明：旅游经验和技术经验对知觉有用性和易用性有积极影响，并与旅游者对移动设备的使用态度和在旅游方面使用移动设备的意图正相关。冈崎和广濑(Okazaki＆Hirose)构建了由满意度、态度和媒体的习惯性使用3个变量组成的结构方程模型，发现用户对PC互联网和传统媒体的满意度会负向影响移动互联网的习惯性使用；而移动互联网的习惯性使用与对PC互联网和传统媒体的态度负相关。
4 启示与建议
作为旅游者行为研究中兴起较晚的领域，国外网络旅游信息搜寻研究经过近15年的发展，已较为成熟。在理论上，运用社会学、心理学、文化学、人类学、计算机科学、信息学等学科的基本理论，形成了各学科合力研究局面。在内容上，涵盖了网络旅游信息需求与搜寻动机、搜寻内容偏好、搜寻行为特征、搜寻者特性和网络旅游信息源等5大领域。在研究方法上，借助搜索引擎、网页监控、眼球跟踪、屏幕捕捉等软件工具，采用实验法、问卷调查、深度访谈、试点研究等方法，以及文本挖掘、过程追踪和有声思维记录等网络技术获取数据，综合运用描述性与数理统计方法，使研究结论更具科学性和应用价值。然而，已有研究成果对网络旅游信息搜寻动机、搜寻过程、移动互联网搜寻行为的研究深度还不够，对搜寻行为的影响因素及其对旅游决策的影响、搜寻者与预订者之间的关系等研究也鲜有涉及，未来应对以上内容加强研究力度，重点可关注以下方面：
(1)搜寻动机对搜寻行为的影响。
学者可借鉴已有搜寻动机与行为研究成果，加强动机与搜寻行为之间的关系研究，重点关注不同群体搜寻动机差异，搜寻动机对搜寻内容偏好、搜寻策略和满意度的影响研究。
(2)无线互联网旅游信息搜寻行为。
该方面对于旅游网站的手机版网站和应用程序的开发以及营销策略的选择具有重要指导意义，应重点加强无线旅游信息呈现形式、用户无线旅游信息需求和网站功能偏好，以及搜寻行为特征等内容的研究。
(3)搜寻行为影响因素及其机理。
信息搜寻行为受到一系列内外因素的影响，如个人特性、搜寻动机、搜寻成本等，网络信息搜寻行为更涉及网络环境和技术层面，应基于搜寻主体与客体的视角，加强网络旅游信息搜寻行为的内外影响因素及其作用机理研究，包括个人特性、文化背景、旅游经验和搜寻经验对搜寻行为的影响以及搜寻过程中的障碍感知等。
(4)基于过程视角的搜寻行为研究。
随着移动互联网、博客、社区等社会媒体的出现，网络旅游信息搜寻已成为一个动态的持续性过程，但已有研究多集中于旅行前的信息搜寻行为，缺乏对旅行中、旅行后及日常生活中信息搜寻行为的关注。因此，学者应基于过程的视角，加强旅行前、中、后网络旅游信息搜寻行为的动态研究，探索各阶段搜寻行为差异、动态变化及搜寻过程的模拟。
此外，旅游网站应借鉴相关研究成果，注重网站流量日志数据的挖掘和分析，把握用户信息偏好和搜寻行为特点，以用户需求为中心，通过多媒体、GIS、虚拟现实等新技术的应用，提高网站的信息、交易和娱乐功能。在无线互联网兴起的背景下，旅游网站还应针对无线旅游市场，建设手机版网站，开发手机应用程序等终端产品，提供即时无线信息搜索和产品预订服务，打造电话、线上和无线“三网合一”的立体式服务网络。另外，应重视博客营销、社区营销等新型营销方式的运用，关注用户点评信息，合理引导网络舆论导向，塑造良好的企业形象和网络口碑。