【摘 要】本文主要对苹果公司广告语特点和汉译的策略进行研究，以苹果公司广告语的特点为切入口，分析其词汇、句式和语法的使用情况，深入研究汉译时对应的策略，发现汉译时主要通过直译意译、创译套译和四字结构法来再现广告语的效果和语言魅力。
【关键词】苹果广告语；广告语特点；汉译策略
中图分类号：H159 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）34-0190-03
随着企业国际化的进程不断加快，各国间商品的竞争越来越激烈。因此无论是中国企业还是外国企业，都存在商务广告语翻译的问题。苹果公司作为如今世界上备受瞩目的亮点，凭借其独一无二的广告语和专业先进的电子科技，在激烈竞争中取得成功并保持着领先地位。本文主要分析苹果公司产品广告语的语言特点、研究其汉译的主要策略，继而体会苹果公司广告语独特的汉译魅力和宣传效果。
一、苹果公司广告语的特点
（一）词汇特点。经研究发现，苹果公司广告语多使用形容词、人称代词和新创词。
1.Bigger than bigger. 岂止于大—iphone6
2.Small is huge. 小即是大—Mac mini
3.Less is more. —PowerBook
4.They invent. They imagine. They heal. 他们发明、想象、治愈
5.They explore. They create. They inspire. 他们探索、创造、引领
6.iThink， therefore iMac. 我思故我用iMac—iMac
7.Thinnovation. 又薄又创新—MacBook Air
苹果公司英文广告语的最大特征就是频繁使用big，small，little，less，more，huge等形容词或者部分形容词的比较级和最高级，这些形容词及其比较级和最高级大多是描述产品外观的单音节词，极大地增强了语言的表现能力。这也使得广告语能在视觉上给消费者带来最大程度的刺激，从而激发消费者的潜在兴趣。曾经风靡一时的iPhone6的英文广告语就使用了2个“bigger”，处于被比较的后者bigger是在形容iPhone6已经跨入了大屏时代，是要比之前的机型都大，而前者bigger所要表达的是此款手机的外观大小并非唯一的变化之处，它还具有之前手机所未拥有的其他产品特性。因此，这种简单易懂而又富含深意的形容词深受苹果公司的喜爱。
人称代词they的使用频率很高，从众多的广告语中我们不乏看出苹果对于第三人称十分青睐。人称代词的使用能缩短广告商与消费者之间的距离，拉近彼此之间的情感联系，增强语言所表达出的可信度与亲切感，带给消费者一種身临其境的感受。相比起第一人称和第二人称，苹果公司采用的第三人称they可以达到缩小时间与空间的限制、灵活自如地反映文本内容的效果。
“iThink”是苹果公司的新创词，除此以外，还存在那些已成为苹果产品品名的“iMac”、“iPhone”、“iPod”和“iPad”。广告新词的出现，不仅仅突出了产品的特点，更强调了产品和服务的不同之处，同时也使得消费者在接受广告语的过程中增强了对产品的记忆力（孙一荣 2014）。Phone、pod和pad是英语中早已存在的单词，加在这些词前面的i其实可以理解成大写的I，意味着这是我的手机、我的播放器、我的电脑。这些新创词是苹果公司广告语中独一无二的存在，也使得苹果公司广告语受到大众的聚焦，其目的是给消费者带来一种神秘的个人产品的概念。而像“Thinnovation”这种新创词，其实是把两个单词结合起来构成一个全新的单词，这个新单词中包含的是两个单词意思最重要的部分。因此，这种词汇是非常鲜明的存在，相较于平常的词汇能够给大众带来一种新奇和趣味。
（二）句式特点。简单句、祈使句和排比句是苹果公司最常使用的句式。广告语的句式需要简洁易懂，便于重复记忆，这三种句式能够在最大程度上缩短语句，使广告内容一目了然。
1.Touching is believing. 触摸到的就是真实的 —iPod touch
2.Say hello to the future. 你好，未来 —iPhone x
3.They invent. They imagine. They heal. 他们发明、想象、治愈
4.They explore. They create. They inspire. 他们探索、创造、引领
简单句在一定程度上能够保持版面的清晰，给消费者快速准确地提供产品信息。touch这个感官动词的使用是十分奥妙的，人们看到这句广告语，首先想到的大多是“seeing is believing”。俗语的运用以及感官动词的替换显得广告语恰到好处。在苹果公司使用的简单句中，大多属于主谓结构和主系表结构。be动词的使用频率也非常高，结构简单，通俗易懂，经常是前后各加一个动词进行时或者形容词来构成简单句。
祈使句的语气在一定程度上能引起消费者的注意，从而委婉地、间接地达到宣传目的，旨在唤醒和激发消费者的好奇心。这个touch和say其实借助了人的语气和情态，对消费者传达一种隐含命令的口吻去要求消费者体验和购买。徐明（2014）认为在广告这一特定的语体中，祈使句隐含某种程度的命令口吻，但使用它会化解消费者被动的心理状态，促使其进行消费，更有诱导力。事实上“Say hello to the future”的逻辑主语是“You”，在广告语中，第二人称的使用会不经意间把交际双方地位关系明显地分隔开，因此祈使句的使用恰当地避免了这种尴尬的现象并找准了自我的定位，让公司本着一份谦恭之心，也让受众易于接受。
排比句是十分具有节奏美的、条理清晰的句式。它在英语广告语篇的使用中能够增强言语的气势，呈现出更加强烈的递增的表达效果。从广告语的目的性来说，能够更大程度地增强产品吸引力，激起消费者的购物欲望。苹果公司通常使用三个并列的动词来丰富广告语言，这三个动词意义相近并且语气相同，而且前一个单词往往是后一个单词的基础，单词之间意思层层递进。
（三）语法特点。比较级和最高级的频繁使用也是苹果公司广告语的一大特征。
1.The biggest thing to happen to iPhone since iPhone. 迄今为止最大的—iPhone x
2.Less is more. 少就是多—Power Book
在苹果广告语文案中最常见的是big，small，little，less，more等的比较级和最高级。比较级和最高级的出现往往促使消费者在产品之间进行选择，与其他同类型的产品进行对比和比较（刘玲 2009）。这个biggest就是苹果公司将iPhone x与其之前发布的产品进行对比，凸显iPhone x的新颖。而第14句则是用less来衬托more，用这两个显眼的反义的比较级引起消费者的疑惑，让消费者产生了解产品的欲望。
二、广告语汉译的策略
（一）直译意译
1.This is 7. 这就是苹果7 —iPhone 7
2.A big step for small. 一小部的一大步—iPhone SE
3.Apple thinks different. 蘋果电脑，不同凡‘想’
直译是既传达原文内容又保持原文形式的翻译方法，也是商务广告中最常用的手段之一（郭晓燕 2013）。“这就是苹果7”和“一小部的一大步”都是完全保留原广告语的内容与形式，忠实于其精髓与深层思想。这个手机的“一小部”与发展的“一大步”是同音不同字，参考了意译法的理论，彰显出汉语的深刻魅力。
意译法是指只取其内容舍弃形。这对于译者来说，在商务广告语翻译中是十分灵活的存在。苹果公司最著名的意译广告语就是“苹果电脑，不同凡‘想’”，这个“想”其实还可以看作是音译上的“响”，一语双关，既表达出苹果电脑的音质响亮，又凸显出产品的发展思想，显示出产品独一无二的特性。在意译法的使用中，译者需考虑到汉语的博大精深，所以这些汉译经常能够达到一语双关的效果。因此这也要求译者开拓自己的丰富想象力，最大程度上激起消费者的潜在兴趣，发挥广告语的信息功能、美感功能与说服功能。
直译与意译都是十分自然、精炼而又传神的翻译方法，不管是哪种都必须遵从两条标准：忠实和通顺。
（二）套译
1.iThink， therefore iMac. 我思故我用iMac—iMac
2.Progress is a beautiful thing. 进步是一件美好的事—iPhone5s
3.Two brains are better than one. 2个大脑一定好过1个—Power Mac 双核处理器
套译就是模仿英语或汉语文化沉积下来的固有表达模式，如成语、言语、格言或警句等，通过更换某一关键词进行广告翻译的方法（郭晓燕 2013）。如“我思故我用iMac”就是套用了笛卡尔的哲学理论“我思故我在”，翻译中根据汉语的理解，“我在”理解为经验中的客观存在，因此苹果这一观点就表明iMac是以消费者的需求为根据的存在。这种套用名人哲学理论观点的广告语汉译能够增强广告语的说服性，深化人们对于产品的理解，进而有助于商业的发展。“进步是一件美好的事”就是源于英文歌《love is a beautiful thing》，这也是非常灵活地借鉴生活中的案例，原意是指爱是一件美好的事，苹果将自身的技术进步等同于世间最能触动人的爱，显示出了苹果公司日益见长的雄心与抱负。根据中国著名的歇后语“2个臭皮匠顶个诸葛亮”模仿的“2个大脑一定好过1个”，也是非常直白地传达产品的信息，让消费者了解到双核处理器一定比之前的单核处理器更有效率。这些套译的运用赋予苹果广告语充足的说服力，语言也因此而被赋予了一定的经济价值。
（三）创译
1.Thinnovation. 又薄又创新—MacBook Air
2.Bigger than bigger. 岂止于大—iphone6
创译实质上就是在广告语英译汉简单的语言转换上，把文化因素以及消费者心理因素与广告语结合起来进行创新式的翻译。英文词汇中并不存在“Thinnovation”，这是苹果公司对于该产品的新定义，是把“thin”和“innovation”有机结合，因此译者在翻译时也必须同步创新，深入理解新创词的背后含义，继而汉译成消费者所熟知的内容。同理“Bigger than bigger”也不能单单直译为“比更大还要大”，这样就太过于片面化了，没有传达出产品包含的对比设计理念。所以，根据目标语一再强调的“大”，综合句意创译成“岂止于大”，自然地解决了两个“更大”的尴尬存在和复杂含义。
（四）四字结构法
1.Beauty outside. Beast inside. 内外兼修—Mac Pro
2.For the colorful. 生来多彩—iphone5c
3.This is 7. 如7而至—iPhone 7
这是一种仅用于英译汉的特殊译法，商业广告语汉译对于词汇的使用十分讲究。常为四字结构或者是成语表达，以增强广告语的艺术性和感召力，但其在深层意思上并没有发生变化，也就是减词不减义的翻译技巧（刘婷 李炎 2016）。汉语注重形式上的美，因此多使用排比、拟人的结构。“内外兼修”其实是原意“外形出众，内部特别”的优化版，这个成语主要是来自于道教在外主张修炼形神、在内强调个人道德修养。iPhone5c的“生来多彩”也不单单是指颜色，它更是消费者个性的彰显。深层意义上来说，它并非只为喜爱缤纷色彩的人而设计，它更指向性的表达人们生来多彩的本色，也暗示人们将来拥有多彩的生活。此外，“如7而至”更是意义对照，简洁顺口。这也是在借鉴汉语成语“如期而至”，表达苹果手机的按时归来，不负人们的期望，尽显苹果公司广告语的个性。
三、结语
广告语的汉译归根到底是把文化与商业相结合，通过语言的形式把公司产品的信息传达给大众。在经济和文化全球化的今天，商业广告语汉译是开拓国人视野、促成企业科学技术共享的重要过程。因此，对苹果公司广告语的特点及其汉译策略的研究是必不可少的。通过研究分析，我们可以了解到这家备受瞩目的高科技公司是如何选用富有鲜明个性的广告语来吸引世人目光并综合运用独特的汉译策略再现语言魅力的。
参考文献：
[1]刘婷，李炎.翻译伦理关照下英语广告语的汉译[J].外语学刊，2016，（2）：94-97.
[2]郭晓燕.现代实用商务英语翻译[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2013.
[3]徐明.浅析苹果公司广告语的特点[J].才智，2014，（13）：273-275.
[4]刘玲.浅析英语广告语的用词特点[J].科技信息，2009，（34）：143-144.
[5]孙一荣.英语广告语的用词特点研究[J].中国电子商务，2014，（5）：135.