打开文本图片集
摘要：宁夏枸杞类产品品质优良，是宁夏回族自治区最重要的经济作物，近年来很多企业大力推广，已在国内享有一定的知名度，而宁夏枸杞网络营销只是起步阶段，很多企业对此知之甚少，如何利用互联网进行枸杞营销，已是宁夏枸杞经营企业的当务之急。本文通过对宁夏枸杞产业布局、中国网民基础数据和网购情况以及宁夏枸杞网络营销现状三个方面进行调查分析，提出了宁夏枸杞网络营销问题的解决办法，为宁夏枸杞类产品经营企业提供了网络营销的战略选择和依据，也为宁夏枸杞走出宁夏、走进国际市场具有非常重要的意义。
关键词：宁夏枸杞；网络营销；三维一体
中图分类号：G250 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）020-000-02
一、宁夏枸杞产业布局
枸杞是最具宁夏里卡多回族自治区传统的具有地方特色优势的重要农产品之一。截至2014年底，形成了以中宁为核心，清水河流域和银川以北为两翼的产业布局。全区枸杞种植面积达到85万亩，占全国枸杞种植面积的45%以上，枸杞干果总产量达到8.8万吨，约占全国总产量的55%，年综合产值超过80亿元以上。出口量约占全国出口量的60%以上，出口创汇7000万美元以上。全区枸杞加工、营销企业200多家，形成了以宁夏红、沃福百瑞、百瑞源、杞浓、早康等为主体的枸杞酒、枸杞干果、免洗枸杞、枸杞籽油、枸杞果汁、有机枸杞、枸杞休闲食品、枸杞芽叶茶等10大类40多种产品，枸杞加工转化率达到了总产量的15%。规模化加工流通企业超过60家，出口40多个国家地区。
二、我国网民基础数据和网络购物的基本情况
（一）我国网民基础数据
1.截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点。
2.截至2015年6月，中国手机网民规模达5.94亿，较2014年底增加3679万人。网民中使用手机上网人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9%。
3.截至2015年6月，中国网民中农村网民占比27.9%，规模达1.86亿，较2014年底增加800万人。
（二）网络购物的基本情况
1.市场竞争
网络零售交易额为2.79万亿元，同比增长49.7%，相当于同期社会消费品零售总额（26.2万亿元）的10.6%。
天猫、京东、唯品会在B2C领域排名前三，品牌渗透率分别为69.7%、45.3%和18.8%。
2.用户规模
我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；
我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。
华东地区网购行为活跃，网购用户规模在全国区域占比31.5%，占据全国近三分之一的用户份额；其次是中南地区，网购用户占比18.5%。
3.消费特征
中国网络零售市场最为活跃的品类为服装鞋帽，其在线消费者占整体网民的比例为75.3%。
中国网络购物市场依然保持着较高的活跃度，全年交易总次数173亿次，年度人均交易次数48次。
2014 年影响网购消费者决策的最主要因素是产品的网络口碑，选择该因素的用户占比71.1%；其次是网站/商家信誉，选择该因素的用户占比 62.3%。
网络购物金额占日常消费采购支出比例在20%以内的用户群体占比76.1%。网络购物金额占日常消费采购支出比例的平均值为14.2%。
第三方支付账户（如支付宝等）支付仍然是主流的支付方式，用户使用率占比82.9%。
其次是网上银行支付（如借记卡、信用卡），使用率占比65.3%。
基于以上两个方面数据的分析，网络购物已是消费者重要的消费行为之一，对于枸杞类产品营销，构建合理高效的网络营销渠道刻不容缓。
三、宁夏枸杞类产品的网络营销现状及存在的问题
近年来，宁夏回族自治区加大对枸杞产业的扶植力度，全区枸杞种植规模和产量不断壮大，品质稳步提升，销量和产值大幅增加，根据《关于发展壮大枸杞产业的若干意见》，到2017年，全区枸杞基地面积保持在100万亩，枸杞加工转化率达到25%以上，产品出口率达到10%以上，枸杞质量安全追溯体系全面建立，“三品”认证率达到85%以上，培育产值5亿元以上的枸杞加工流通企业10家-15家，实现产业总产值120亿元以上。宁夏枸杞产业快速发展，我们网络也趋于成熟，是宁夏枸杞业开展网络营销的大好时机。
（一）宁夏枸杞类产品网店开店情况统计
从上表可以看出，宁夏枸杞网络店铺主要集中在淘宝网，天猫网、京东商城、当当网、亚马逊都有少量的网店进行网络营销。
（二）目前宁夏枸杞类产品的主要网络营销模式
1.企业自建网站营销
目前宁夏经营枸杞类产品的企业有200多家，自建企业网站的有30多家，大多数企业没有自己的网站。已建设网站的企业对网站进行推广的很少，多数企业网站建成后不再管理，达不到网络营销的目的。行业内做的较好的企业有百瑞源。
2.网络店铺销售
宁夏企业在网络开店的很多，占企业经营总数的70%，其中以淘宝网为主，开店数量为16592家，其次在天猫网、京东商城、当当网、亚马逊等网站也开设网店，但很多网店经营情况并不好。
3.聊天软件营销
宁夏枸杞经营企业目前利用QQ等各业聊天软件进行营销的也不少，但大多数没有统一规划，形不成合力，费时费力，效果不佳。
4.微信营销
自2013年以来，随着手机网络用户的快速增加和手机即时通讯软件微信的快速发展，大多数宁夏枸杞经营企业进入了微信营销领域，建设自己的微信公众号。但和网站一样，在公众号建设好后，大多数企业维护少，不推广，基本处于停滞状态。
目前宁夏枸杞类企业基本以上述四种网络营销为主，而且大多数企业的四种营销模式都各自为政，没有形成一个统一的整体，在进行网络营销设计的最初，无导流的观念，导致很多有效流量白白浪费，错失销售成交的良机。
（三）存在的问题
目前大多数宁夏枸杞经营企业对网络营销的认识及网络营销的实践操作过程中存在误区，主要有以下几个方面：
1.网络营销模式单一，方法简单，各种营销模式各自为阵，形不成合力，各种网络营销模式不能传播同样的企业文化和产品形象，例如我们在网络图片营销、 网络软文营销的过程中，一定要对选择的图片和软文进行认真审核，传播企业统一的文化内涵和产品信息；
2.认为网络营销就是建个网站，开个网店，不知道网站需要推广出去，网店需要经营装修、经营、推广、维护；而且目前宁夏很多枸杞经营企业网站内容过时，信息太旧，好久不更新，基本上就是死网站。根本没有达到网络营销的效果。无法传播有价值的信息。
3.认为网络营销是万能的，没有做好前期策划就盲目进入；这种情况在区内枸杞营销企业中特别普遍，由于大家对于网络营销认识的不足，网络营销模式单一，没有进行整体规划就进入，各个网络营销元素之间不能形成合力，不能传递统一的信息，致使很多企业经营者盲目进入，损失很多，但最终结果很不理想，陷入两难境地。
4.很少参加网络营销培训，对于网络营销的模式、技术及各种网络营销方法的特点知之尚少。区内很多企业近年来对于网络营销有所了解，但在这方面一是没有专门的人才，二是很少参加各种类型的网络营销培训，在培训方面的投入不够，在实际操作网络营销的过程中困难重重，盲目行事。
5.认为网络营销没有作用，投入大量人力物力却没有效果；导致企业经营者如此行为的重要原因就是网络营销知识的欠缺，在不了解网络营销的情况下，一是盲目投入，没有产出，大失所望。二是认为网络营销没有什么作用，没有任何形式的网络营销。两种行为都是不可取的。
6.没有专业的网络营销团队。目前宁夏枸杞经营企业中，只有极少数企业有专门的网络营销部门，90%的企业没有设立网络营销部门和专门的网络营销团队。网络营销碎片化，各自为阵，形不成合力。
四、宁夏枸杞类产品的网络营销问题解决办法
基于以上分析，研究认为，随着社会的发展，当今的中国已经进入了网络营销大时代。不管是生产型、贸易型、服务型、技术型都通过使用网络营销来消除与客户之间的时间以及空间的局限性，尤其对于宁夏枸杞这样远离一线城市的农产品更应该选择网络营销渠道，达到更大的传播效果和企业销售收益。
对于宁夏广大的枸杞经营小微企业而言，由于从业人员素质不高，对网络营销的了解不多，有的盲目建站、开店，有的望而却步。首先要揭开网络营销神秘的面纱，网络营销其实就是营销网络，把网络当作一个营销平台而已。因为在网络上：企业的最终客户没有变，企业的产品没有变，企业的卖点没有变，唯一变化的就是营销的平台。以前企业是在报纸、电视、杂志、终端等平台上做广告做营销来让消费者了解品牌、产品和服务，然后吸引消费者去传统的终端卖场购买自己的产品。网络营销，只不过是把营销平台换成了互联网，厂家在互联网上做营销做广告来宣传自己的品牌、产品和服务，然后让客户直接进入自己的购物网站或去传统的地面终端购买自己的产品而已，所以营销的本质没有变。
对于宁夏枸杞来说，网络营销必须采用组合营销的模式，而不是仅仅建一个营销型网站、开几个网店这么简单。本研究提出建立“三维一体”网络营销系统，即从策划、定位、建站、推广到团队打造，一站式解决宁夏枸杞经营企业延伸互联网，真正打造有销售额、有利润的网络营销系统。
具体做法如下：
1.整合网络营销模式，合理利用十五大网络营销形式，形成营销组合，统一导流，有效利用流量，提高成交率
目前网络营销总体分为15大形式：即搜索引擎营销、博客营销、网络知识性营销、即时通讯营销、BBS营销、网络病毒式营销、聊天群组营销、网络事件营销、网络口碑营销、SNS营销、网络图片营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络软文营销、RSS营销。
2.加强网络营销培训
充实网络营销理论和实际操作方面的学习，了解各种网络营销模式的内涵及操作注意事项，企业可以选择各大学网络营销教师或培训公司的网络营销课程，认真细统的进行学习。只有熟练掌握各种网络营销模式，才能统一规划，有序投入，达到事半功倍的效果。
3.建立“三维一体”网络营销系统，即从策划、定位、建站、推广到团队打造，统一规划
要对选择的营销模式统筹管理，企业自建网站、网络店铺、微信营销、博客营销等网络营销模式，不能各自为阵，要互相配合，形成合力，传播统一的企业文化、产品形象等。
4.设立网络营销部门，打造一支专业化的网络营销团队
本研究认为宁夏枸杞经营企业要设立专门的网络营销部门，逐步打造一支专业化的网络营销团队，对网络营销的各种模式进行统一的、专业化的管理，无论任何一种网络营销模式，都要传播统一的企业文化，统一的企业形象、统一的产品内含以及统一的产品广告等。
只有这样，才不会让网络营销碎片化，形成合力，达到一加一大于二的协同郊应。
参考文献：
[1]江礼坤.网络营销推广实践宝典[M].北京：电子工业出版社， 2014，11.
[2]徐茂权.网络营销决胜武器——软文营销实战方法、案例、问题（众专家力荐，微信、微博、博客、论坛、SEO、SNS、事件营销及电子商务推广必修基本功）.北京：电子工业出版社，2013，6.
[3]昝辉.网络营销实战密码：策略、技巧、案例（修订版）.北京：电子工业出版社，2013，5.
[4]中国互联网信息中心.2014中国网络购物市场研究报告.
[5]中国互联网信息中心：第 36 次中国互联网络发展状况统计报告.
[6]宁夏林业网.宁夏枸杞产业发展情况，2006，5，29.