[摘要]文章主要论述了我国星级酒店在快速发展中遇到的问题与对策。强调要统筹规划，使其建设布局合理，规模适当；经营实行差异化战略，充分发挥自身优势；文化彰显无限魅力，形成新的生产要素，确保星级酒店在快速发展中尽快良性运营。
[关键词]星级酒店；建设；运营；企业文化
[中图分类号]F719.2
[文献标识码]A
[文章编号]1008-4738(2011)04-0037-04
随着经济的快速发展，我国星级酒店业迎来了前所未有的发展机遇。高星级酒店已由一线城市向二、三线城市甚至四线城市拓展。这是大趋势。同时，我们应当清醒地看到，在一些地方，星级酒店建设存在着一哄而上，盲目上马的不良倾向。更为重要的是：酒店的经营模式陈旧，文化建设滞后。这是应当引起高度注意的。事实上，酒店业在快速发展的大好形势下，使用对策得当，才能展示出布局合理、规模适当，运营具有差异化特点，文化彰显无限魅力的蓬勃而健康的发展景象。
一、星级酒店：建设热潮中应理性思考
星级酒店业的发展应当跟旅游业同步，与国民经济的发展相协调。“十一五”末，我国人均GDP已达到4000美元以上。据国外经验，经济发展到这种水平，我国将进入休闲旅游消费爆发性增长阶段。休闲旅游的高速发展必然要促进酒店业的发展。事实正是如此。随着国民经济的持续增长，我国酒店业从2005年开始，摆脱了将近10年的全行业亏损，达到了一个盈亏平衡进而全行业盈利的局面。由此，又引来了新的一轮投资热潮。
全球最大的连锁酒店大部分还在2009年就先后宣布了大举扩张在华业务的计划。这些计划涵盖了那些外国人过去从未关注过的中国三、四线城市。总部设在英国的洲际酒店集团是全球最大的酒店集团，它在中国经营着洲际酒店、皇冠假日酒店和假日酒店品牌下的125家酒店，另有100家酒店正在开发中。全球最大的酒店集团之一，万豪国际(Marri—Ott International)预计将于2010年年底前在中国经营60家酒店，横跨6个品牌；并且将在未来五年内把这一数字翻番至120家。这是万豪董事长兼首席执行官小马里奥特先前在北京向记者透露的。拥有喜来登(Sheraton)、威斯汀(Westin)和瑞吉(St Re—gis)等品牌的喜达屋酒店集团(Starwood Hotels)，目前在中国经营着54家酒店，另有70家酒店正处在开发和建设中。中国是喜达屋在全球增长最快的市场，如果保持目前势头，到2012年时，中国将成为该集团在美国本土之外的第二大市场。
此外，国外一些知名品牌的酒店也在通过各种渠道，加速开拓中国酒店市场。
与此同时，国内的一些有实力的企业，尤其是地产商，及民营资本也在跃跃欲试，大举投资星级酒店。
中国的星级酒店建设在快速推进。从一线城市到二线城市、三线城市乃至四线城市，各大品牌酒店正在大兴土木，各行各业的投资者以不同的形式加入到酒店业。酒店投资已经形成了多元化的格局。权威人士预计，到2020年，我国将拥有比过去10年当中所建造的10倍以上的星级酒店。事实表明，目前我国的星级酒店正处在快速发展的周期中。
面对众多星级酒店迅速崛起的现实，我们必须看到，在某些城市，某些区域，已经出现了盲目投资星级酒店的乱象，形成了一哄而上、盲目上马的不良倾向。对此，我们应该对酒店业的建设有一个理性的思考。
酒店是旅游业的重要支柱。它的崛起应当跟旅游业同步进行，协调发展。人员的流动是旅游业的重要资源。同样，也是酒店业兴旺发达的重要资源。就是说，只有社会上的广大群体真正地流动起来，旅游业和酒店业才具备了生存和发展的先决条件。由此，我们可以看出，客流趋向和客流量的大小是制约酒店建设布局和酒店建设规模不可忽视的重要因素。酒店的选址应当根据客流的趋向进行布局，建设规模应当根据客流量的大小来确定。在建设酒店之前，应当对当地的客流趋向及客流量的大小进行调研，对其现状和前景进行科学评估和预测，以便作出客观而准确的结论，并据此进行决策。总之，星级酒店的建设不能以愿望和形象为由跟风而建，应当以实际需求和可能为试金石和取舍标准。这样一来，就会多一些科学性，少一些盲目性。多一些理性，少一些冲动。力求使星级酒店建设布局合理，规模适当。否则，若盲目增建、扩建，必然会给事后的经营留下不可估量的严重隐患。
酒店业要健康有序地发展还需要政府的调控。应该看到，经过30多年的改革开放，我国经济的市场化程度显著提高，企业可以根据自主经营目标来决定项目投资和营销策略。市场机制这只无形的手在引导着生产者和消费者的经济活动，支配着经济资源在一定范围里流动和配置。可是，应该清醒地看到，企业是逐利的。在形势有利的情况下，企业的逐利冲动往往会产生只跟眼前那只羊跑的“羊群效应”。加之，市场机制在引导资源配置时具有滞后性，难于在事前预测，这样，要及时遏制企业在逐利动机下的盲目经济活动就成为难题。如此这般，资源不能得到合理配置和有效利用，这样一来，经营内容和经营策略基本相同的同质化酒店又会涌现，恶性竞争的闹剧必然会在新的形势下再度重演，那种轰轰烈烈建设，冷冷清清经营的不良局面必将出现。
应该说，在快速发展中的酒店业仅靠市场机制这只无形的手调控是不够的，需要政府统筹兼顾，把酒店建设列入经济结构调整的调控目标，进行规划引导、产业引导及政策引导。对于酒店业不只是强凋做大，更应该强调做强，要时刻把近期目标和长远目标放在一起通盘考虑，始终把质量和效益放在第一位，使星级酒店建设步入有序的良性发展之中，促进酒店业全面协调可持续发展。
二、星级酒店经营：实施差异化战略刻不容缓
面对众多星级酒店的迅速崛起，要把酒店运作成一个合格的资产，无疑将面临着严峻的考验。就星级酒店业目前的经营状况而言，同质化的现象相当严重，而差异化的发展战略却远远不够。要提高星级酒店的经营水平，实施差异化战略刻不容缓，势在必行。
差异化战略又称为别具一格战略。是指为使星级酒店的产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。就是以符合自身实际，且又具有自身特色的方式参入竞争。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化战略是使星级酒店获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。它决定着酒店的生命力的强弱和发展质量的高低。成功企业家牛根生曾感言：“差异化、挺进无竞争领域是弱势企业迅速制造相对强势的不二法门”。这种通俗而又经典性的言论实在令人感悟至深。
从经济全球化的发展趋势和我国星级酒店的发
展现状来看，未来的竞争会越来越激烈。星级酒店只有实施差异化的战略，才能充分发挥自身优势，分享国民经济发展带来的盛宴。
差异化战略是增强星级酒店竞争优势的有效手段。产品实行差异化以后，对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进入壁垒、市场绩效均有不同程度的良好影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要。这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，不可以与之相抗衡的。产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性，促使他们不去购买其他产品和服务，从而使企业避开价格竞争。由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力，可以给企业产品带来较高的溢价，给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客就越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。
在当下，星级酒店的差异化发展战略是大势所趋的。酒店业应当主动适应这种变化。否则，若热衷于同质化的经营模式，在外部环境相对稳定时，星级酒店还可以勉强生存。一旦外部环境发生变化，同质化则会产生“蝴蝶效应”，使突发的负面影响被放大，冲击程度加剧。人们不会忘记，2008—2009上半年，在美国次贷危机引发国际金融危机冲击下，我国的酒店业普遍受到重挫。事实向我们敲响了警钟：同质化的经营现状，后果是严重的，不能再继续下去了。若长此以往，我们将永远落在别人的后面，将会在激烈的竞争中被淘汰出局。对此，我们应当有清醒地认识，要奋起直追，大力发展差异化战略，促进资源的合理配置，尽量提高星级酒店的发展质量和效益。差异化战略追求的最高目标是“鹤立鸡群”。即为顾客所提供的产品在功能、质量、服务和营销等方面具有“不可替代性”。应该说，实现差异化战略的方式是多方面的。而现代营销理论的整体概念表明，顾客对产品或服务价值的定位主要有三个层次：一是核心价值。它主要由产品的基本功能构成，也是产品之所以存在的基本理由。如手机是用于通讯的，汽车是用来代步的。二是有形价值。包括与产品的质量和性能以及与服务有关的品牌、包装、外观样式等。这些也是实际产品的重要组成部分。三是附加价值。其中包括与产品间接相关的超值服务——超出顾客期望值的服务。如产品终生保修、免费送货、分期付款、安装调试等售后服务。这“三层次”或称“三合一”的营销整体概念的提出，为我们奠定了实施差异化竞争战略的指导方向，确立了实施差异化战略的重点。以此为基础，我们可以从产品、市场和形象三个方面为主要内容寻求差异化。一切以顾客需求为出发点和落脚点，做到产品到位、服务到位、营销到位。同时，还要紧随内外环境变化，不断总结经验，不停地创新，适时做出适应新形势的新调整。相信，如果星级酒店能真正实施差异化战略，就会在激励的竞争中力克时艰，脱颖而出。
三、酒店文化：亟待建立和健全
新建星级酒店的薄弱环节是文化建设不足。在硬件建设达到要求以后，应因地制宜，灵活多样地发展文化建设。同时，要不断地挖掘文化的内涵，彰显文化“软实力”不可替代的优势。
文化是什么?说穿了，就是一个群体的价值追求。这个群体包括国家、民族及企业、家庭等等。文化一旦形成，就会产生巨大的感召力和凝聚力。特别是在当下，文化要素已经渗透到经济社会的方方面面，文化创新日益成为价值创造的亮点。文化，作为“软实力”越来越成为一个国家、一个地区乃至一个企业新一轮竞争的关键。正如胡锦涛总书记在中央政治局第22次集体学习时的讲话中指出的那样：“文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉，是综合国力竞争的重要因素，是经济社会发展的重要支撑。”文化的优势已成为最难以替代的竞争优势。文化的影响比以往任何时候都更加广泛而深刻。
酒店，就是一个生命体。而文化就是这个生命体的灵魂。进入21世纪，酒店业在历经价格竞争、质量竞争、服务竞争的博弈之后，已进入了文化竞争的时代。文化已成为酒店，尤其是星级酒店开拓前进的护照和名片。一个没有文化内涵的酒店就如同一个不识字的司机在高速路上驾车行驶，他看不懂指示牌的提示和警示，只能按照自己的感觉向前行进，势必会误入歧途，惹出祸端。实践证明，酒店文化是引领酒店经营，护航酒店发展的不可替代的要素。酒店的文化建设是以酒店的物质资源为基础，并与其特色文化相结合，为顾客提供富有文化内涵的酒店服务。这种服务是以实现资源优化配置，从而提升产业附加值的一种新型酒店发展模式。可以毫不夸张地说，在竞争日益激烈的21世纪，那些没有文化内涵的酒店是无法生存的。
应该看到，在知识经济时代，财富的增长、经济的发展不仅取决于物质资源的优劣，更取决于文化的沉淀和创意的智慧。毫无疑问，在酒店中融入文化的内涵和创意的智慧，就能进一步提升酒店资源的价值，培育新的经济增长点。传统酒店倚重客房、餐饮、资本和技术等生产要素进行运作，而富有文化内涵的创意酒店则强调对风土人情、历史文化等非物质文化资源进行挖掘和利用，使其形成新的生产要素。这些新的生产要素一旦进入生产经营过程，跟传统的生产要素结合在一起，就像加入了“催化剂”，跟其他生产要素发生催化反应，把文化资源优势转化成经济发展优势，从整体上提高要素配置效率。例如，重视员工培训和职业发展，酒店的服务品质就会得到提升；酒店的制度完善而健全，工作人员就会在第一时间正确处置突发性事件；最大限度地满足顾客需求的价值理念得到广泛认同和实施，酒店的顾客满意度就会大为提高；食品制作与命名融进了富有文化特色的新奇创意，就会有效地调动起顾客的消费欲望……如此富有生机和活力的酒店，定然会推动产业结构的优化升级，不断创造出新的佳绩，使之在激烈的竞争中独立鳌头。
应该看到，“没有深厚的文化底蕴做支撑，企业是走不远、走不好的”。“要把企业文化建设作为企业的灵魂工程、基础工程来抓，作为提升企业核心竞争力的重要内容来抓。”当然，发展酒店文化创意也不是一蹴而就的，它应该是在长期的实践中探索前进的，要不断推陈出新，并在创新中进发出令人艳羡的活力。应该看到，目前，我国星级酒店业的文化建设，尤其是新建酒店的文化建设，还在起步阶段。我们应着力激活丰富的文化资源，下大气力提高文化原始创新能力，扎扎实实地补上文化的这块短板，以促进星级酒店的整体协调发展。
要使星级酒店文化健康发展，应坚持循序渐进的原则，由“点”到“面”，最后连成一“体”的步骤稳定地向前推进。
“点”是指单个的产品或服务在经营的过程中赋予文化的内涵，使其成为具有个性化、艺术化特色的产品和服务，成为叫得响的优质品牌，成为酒店的一张亮丽名片。“面”是指把文化要素融人酒店的一个功能区域。它可以是一桌特色酒菜，一场有特色的活动，也可以是一个服务组团的特色服务，等等。随着这些项目的开展，这个“面”就会成为吸引消费者的新亮点。“体”是指把文化的要素融入酒店客房和餐饮等经营的主体，使其成为核心产业的同时，还要大力发展与此相适应的配套产业和衍生产业。比如，像物流、种植、养殖基地等等，使彼此形成一个互相支撑、互相促进的联动的综合体。从而，有效地发挥酒店的整体优势，实现酒店效益的最大化。
应该说，要提升酒店文化的竞争力，就要不断地进行创新。创新是星级酒店文化的核心。特别是在经济全球化深入发展的今天，酒店的竞争实际上就是文化的竞争，创新能力的较量。文化创新可以转化为经营生产的创新，成为酒店发展的新的生长点。如果创新成为酒店员工普遍认同的核心价值观，那对酒店的发展将会产生举足轻重的影响。因此，对于星级酒店而言，尤其是新建星级酒店应大力聚集创新型人才，倡导和弘扬创新精神，为建设富有文化内涵的创新型酒店提供有力的文化支撑。
“花香诱致蜜蜂采，春色引得蝴蝶来”。我们应通过合理规划、科学建设以及良好的服务等多种行之有效的措施，把星级酒店真正建成布局合理、规模适当，经营特色突出，文化彰显魅力的经营胜地。迎来八方客，共聚四海宾，把星级酒店打造成一个名副其实的游客聚散地，打造成一个财源滚滚的创富高地。