摘 要 目前，中国经济的发展已经进入了一个崭新的时代，产业结构调整要求经济形态必须转型势。观光农业既是调整农业产业结构，提高农业产业附加值的新型农业，也是改善生态环境质量，为人们提供观光、休闲、度假的生活性功能的新型生态旅游业。随着国民经济的发展，居民收人的增加，生活节奏的加快，外出旅游时间的增多，人们渴望外出旅游的多样化，尤其希望能在典型的农村环境中放松自己。农业与旅游业结合在一起，一种新型农业产业结构应运而生——观光农业。
关键词 观光农业；生态旅游；发展模式
中图分类号：F59 文献标志码：B 文章编号：1673-890X（2015）15--02
在我国，观光农业兴起于20世纪90年代后期，现已遍布全国各地，观光农业为我国的传统农业注入了新的活力，为调整农业结构起到了很好的助推作用。
1 发展观光农业的现实意义
观光农业是将农业与旅游业有机结合的一种新型农业。观光农业也是利用农村设备与空间、农业生产场地、农业产品、农业经营活动、农村原生态的自然风景，农田景观与农业生产、农耕文化及农家生活等人文景观相融合，为人们提供休闲、娱乐和文化教育等多重功能的新型农业。
观光农业充分发挥农业与乡村旅游功能，增进民众对农村与农业的体验，提升旅游的品质，提高农民的收入，促进农村经济的发展。
大力推进观光农业的发展，既能满足城市居民休闲娱乐的需求，又能拓宽农村富余劳动力的就业渠道、增加农民收入，是解决“三农”（农业、农村、农民）问题的一种有效途径。
随着我国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，民众外出旅游的时间越来越多，特别是生活在大都市的人们，旷日持久的城市紧张、拥挤与喧闹的生活促使人们向往田园牧歌、恬静悠闲的生活，观光农业恰好能最大限度地满足城市人返璞归真、回归自然的心态。
2 观光农业的发展模式及现状
我国现有观光农业经营项目主要有：以田园山庄和农家小吃为主的绿色美食为主酒店餐饮类项目；以水上游乐和垂钓为主体育休闲类项目；以纳凉避暑和静心吸气健康养身项目；以采摘赏花和体验农耕文化田园兴趣项目。这些项目的缺点：一是模式少，同质化严重，各地观光农业项目的经营特色不鲜明，经营项目单调，活动内空相似，创新不足，经营者的思维局限在很小的领域，如采摘、赏花等；二是基础设施不完善，观光农业与旅游景区相比，设备设施差距较大，地方政府和经营者投入较少，与游客的期望还有相当大的距离；三是现有的观光农业项目主要以自发的分散的粗放的小农、个体私营等经营形式为主，由于其内部接待由一家一户分散经营，自负盈亏，因而在品牌形成，科学管理与整体营销等方面存在许多困难，而且有限的经营模式难以形成规模产业化发展的空间，难以形成观光农业整体发展的合力。
3 消费者对观光农业项目的需求
推动我国观光农业的发展，离不开大项目的示范带动作用，但也不能忽略那些由农户独立经营的小规模观光农业项目的作用。这类项目能否持续稳定地发展更离不开对消费者需求的把握。调查发现，参与观光农业项目活动消费者有以下几种。
年轻人是观光农业的主要参与者，他们愿意尝试新鲜事物，自我参与的同时，也乐于带孩子参与亲近自然，了解农业生产的休闲、体验旅游活动。
城市居民渴望欣赏田园风光、享受农业劳动的乐趣。观光农业以采摘、观光等吃住乐在农家内容活动，这些活动花费少、有新鲜感，吻合了他们的需求。
多数城市居民热爱旅游、体育运动等户外活动，愿意通过这样的活动亲近自然、与他人交流。
多数城市居民热衷于在农户直接消费农产品。城市消费人群对投放在城市里的市场农产品质量安全不放心，希望通过直接参与采摘等农业生产活动买到新鲜的、安全的、口感更好的农产品。除了自己享受，还要购买与家人朋友们共同分享。
4 观光农业发展中存在问题
观光农业发展日新月异，给农村注入了新鲜的血液，增加农民收入，助推了农村经济的发展。但也不容忽视，在发展过程中一些问题逐渐暴露出来，主要体现在以下几个方面。
4.1 盲目跟从发展
一些地方政府或村社为了加快发展当地农村经济，看见别人取得的成效，也跃跃欲试，不考虑地方环境状态和个人的因素，在没有计划的情况下，盲目跟从，造成后劲不足，资金跟不上，发展成了断头路；有的虽然资金投入跟上了，基础设施、地理环境差，产业发展起来了了，却没有招来观光的游客。
4.2 品牌无特色
由于盲目跟从发展，缺乏调查考证，而是依葫芦画瓢，效仿别人的观光农业模式，造成很多雷同项目，最常见的如挖鱼塘养鱼、栽花草、开办农家乐、搞刨猪乐活动等，这样做的后果是虽然花费人力、物力、财力将项目打造出来了，但却成了“平常人家”，吸引不了游客。
4.3 缺乏科学的经营管理
一些观光农业项目新鲜，也很有特色，一开始生意很火爆，吸引了众多游客，效益颇丰，但由于缺乏科学的经营管理，只考虑眼前利益，服务质量跟不上，文化含量较低，影响了整体形象，造成后期发展动力不足。
4.4 市场营销不力
市场营销理念和市场竞争意识淡薄，缺乏有力的市场营销手段，对外宣传力度不够，影响力不大，游客量一直没有增加，效益上不去。
4.5 综合布局不力，档次不高
很多观光农业项目功能单一，多数规模小、档次不高，回头客很少。一部分观光农业项目以自我发展理念为主，没有与周边观光农业项目进行交流，相互取长补短，共同发展，高品位、高档次、多功能观光农业项目还比较少。一部分项目基础资源条件差、自然风光缺乏、人文景观低落，影响观光农业持久发展，一部分项目观光农业项目内涵延伸不够，产品单一、功能单一，如怎样让游客在观光农业项目中感知乐趣，让游客在游览中参与农业劳作、品尝农产品、购买农产品，真正在游览观光农业项目中达到愉悦身心、放松心情的目的。
5 观光农业的发展思考
通过对消费者需求的调查了解，笔者认为，观光农业发展应做好以下以下几个方面。
5.1 地方政府的支援
依靠农民自身力量发展起来的观光农业活动在资金的投入上有着先天的不足。因此，造成基础配套设施不够完善，而依靠单个农户的力量无法解决这一问题。这就需要地方政府能在硬件配套上给予支持。
5.2 服务质量及项目内涵的提高
小规模的观光农业项目的市场进入门槛较低，其他竞争者很容易加入，市场容易饱和。所以，尽管消费者对服务质量的要求不高，但从长期发展的角度来看，农户需要在服务质量的提高方面付出努力。另外，针对以家庭为单位的经营者，农户也需要在项目内容上进行改进，推出与农村文化教育、饮食文化教育、农村生活体验有关的项目。这些活动所需的资金投入量较低，但有助于改善目前仅以采摘、吃农家饭、住农家屋为主项目内容单一的局面，能为农户拓展一些新的经营空间。
5.3 营销策略的思考
在市场策略等软件方面也应对农户提供帮助，引导其适应网络宣传等现代化的营销方式。农户能否有效利用网络平台宣传观光农业活动是获得稳定客源的基本条件。此外，消费者对户外运动有一定的偏好，在精神层面上有自我实现的需求。从长远发展来看，将这些潜在的需求与观光农业的活动内容有机地结合起来，是培育、扩大市场规模的手段，这可能需要同一地区、或邻近地区经营观光农业的农户之间的横向联合，共同参与，形成合力，为观光农业注入新的活力。
5.4 强化宣传，吸引更多游客，增加经济收入
观光农业项目打造出来了，即使项目新鲜，独具特色，不采取措施，不搞好对外宣传，更多游客无从了解。要采取多种宣传方式和手段进行广泛宣传，吸引更多游客前来。一是利用多种宣传工具，如网络、广播电视台、报纸、杂志等进行广泛宣传，让更多人知晓和了解；二是筹办独具特色活动节，如钓鱼比赛、草莓采摘、吃西瓜比赛、爬山运动、刨猪乐等活动，要做到提早谋划，高品质的规划，让游客意犹未尽，进而产生多诺米骨牌效应，观光游客逐日增多，带来更多的发展机遇，增加收入，促进当地农村经济发展。
5.5 打造传统农业与现代农业相结合模式
在打造观光农业项目时，在农业产品打造方式上，做到传统农业与现代农业相结合，既要有传统农业的劳作，又要有现代农业的劳作，打造一批能让游客亲自劳作的农园，到农产品成熟季节时让游客亲自采收，既增加了回头游客量，又让游客体验传统农业的艰辛和劳动人民辛勤的付出、体验丰收的喜悦和乐趣、感知现代农业的神奇与力量，让他们远离喧嚣，脱下疲惫，放慢脚步，真正享受到大自然观光农业的“慵懒、悠闲、放松”魅力，使观光农业在无形之中寓教于乐，拓展游客的思想观、价值观、世界观、人生观，这也正是观光农业的意义所在。观光农业是把农村有形与无形资源的开发利用，其意义不仅只是将农业由第一产业转变为第三产业，也不只是为了提高农业所得与维持农民生计，其最终的意义是要为传统农业开创另一片新天地，从传统农业生产走向乡村旅游服务业。
5.6 利用优势核心资源，打造优势项目
观光农业的经营发展除了要继续保持原有的农业生产、生活、生态特性外，更要结合农业与农村姿态为基础延伸出去的制造业与服务业。因此，观光农业的资源是否有效开发利用，以及如何取得、积累与培育资源，并充分利用这些优势核心资源来发展最适当的战略模式，是观光农业能否具有竞争优势与能否长期发展的成功关键。
（责任编辑：赵中正）