[摘要]经过多年的发展，我国的影视经纪行业已经步入职业化、制度化和市场的产业化道路，但影视经纪人在病毒营销策略的运用上、在运营的理念上、在用人的定位上等都面临一些挑战。随着影视业的票房持续增长和行业整合的加速，为了适应发展，影视经纪业对内需在制度层面、管理层面、个体层面进行更深入的研究，对外需要研究借鉴美国、韩国、港台地区的影视产业及其演艺经纪市场，从而建立和完善适合国情的市场运营和管理体系。
[关键词]经纪市场；影视经纪；产业化；制度化
课题项目：本文系广电总局部级社科项目“中国影视行业演艺经纪市场分析研究”的阶段性成果（社科项目编号：GD1235）。
新世纪以来，演艺经纪业作为文化中介的重要组成部分和演出市场流通体系中的重要桥梁和纽带，其发展的好坏对于影视产业的发展至关重要，而目前演艺经纪市场不成熟不完善，总体而言，我们尚处于只着眼于演员和导演等大明星等少数艺人的初级阶段，而在欧美发达国家，演艺经纪早已经发展成为一个非常成熟的产业，几乎全体影视工作者均拥有自己的经纪人和经纪公司，甚至没有经纪人和代理人就无法在业内从事工作，编剧、导演、摄影、美术、演员等都是如此。下面，将从现状、问题和前景等方面对影视行业经纪人行业作一些简要的分析。
一、中国影视行业演艺经纪人的现状
中国的影视经纪行业是伴随着市场经济的发展而逐渐成长起来的朝阳产业，虽经历了多年的发展，但总体来看仍处于初级阶段。自此，我国的影视经纪行业才逐渐步入职业化的道路，这主要表现在：
（一）相关法律条规相继出台，法人行为逐步规范化
影视经纪行业发展的主要标志就是相关法律条规的出台，这是所有从事影视经纪行业的行为准则。总体而言，各种法律条规的出台和完善与影视经纪整体的发展相一致。在1995年10月26日，国家颁布了第一部有关经纪人的规章制度——《经纪人管理办法》，①这对相关的经纪人如汽车经纪人、体育经纪人、商业经纪人、文化经纪人、房地产经纪人等有了行为规范，而影视行业就从属于文化经纪人的范畴；随着改革开放的深入，文化创意经济国家文化软实力和经济硬实力的作用日趋重要，各种法律条规渐趋完善，在这种背景下，影视行业经纪的法规条规逐渐细化和完善。文化部2012年12月5日出台，于2013年3月1日起实行的《演出经纪人员管理办法》，进一步明确了经纪活动当事人的权利与义务细则，明晰了文化管理部门、演出行业协会组织等的职责分工。办法指出，由文化部指导监督中国演出行业协会组织实施演出经纪人员的资格考试、证书核发，认定考核等，由中国演出行业协会负责经纪人员的从业规范、继续教育，提高业务素质和职业道德水平等内容。总体而言，这些法规细则的出台影视产业的运营提供了市场基础，为行业经纪人的发展提供了发展平台，为维护单位和个人的合法权益提供了法律依据。
（二）影视经纪公司相继成立，经纪运作渐趋市场化
早在1979年，谷建芬就通过声乐培训中心和中央歌舞团春兰艺术中心主办音乐会的机会就推出了一批明星，如苏小明、那英、毛阿敏、蔡国庆等歌星，这种自发的个别的行为虽不普遍，但却孕育了我国早期影视经纪人的雏形；随后一些被称之“穴头”“猎头”之类的专业名称出现，他们就是指的现代影视经纪人的前身；而随着市场的迅速发展，影视明星和公司之间的互动更加频繁，相互之间的利益分配就会出现问题，在这种单位和个人的需求下，在众多的影视公司内部就开始逐渐出现了“影视经纪人”的工作。1998年，出现了第一家影视经纪人公司——“天行影视顾问公司”；随后的2003年的华谊兄弟时代文化经纪有限公司、2004年的中视影视经纪工作室、2005年的橙天拾捌文化经纪有限公司等相继出现，到了2013年，影视经纪公司不仅在数量上逐渐增多，在服务质量上也逐渐提高。而众多影视经纪公司的出现，从整体上有效促进了影视行业的制度规范，提高了人才资源的市场分配，为影视产业和文化事业的发展提供了平台。
（三）影视经纪人才的培养和管理趋向专业化和制度化
影视行业经纪人从早期的“穴头”“猎头”等零散自发地输送，到当下公司化运作机制下的带动，再到学校专业化的培养经历了一个由自发到自觉，从业余到专业的发展过程。
早期的影视经纪人如章子怡的哥哥章子男，李亚鹏的哥哥李亚伟、那英的姐姐那辛、孙悦的哥哥孙洪波等都沾有“血缘亲情”，或多或少从属于“家族式”的业余管理范畴；到了2000年以后，很多相关的文化产业管理专业在高校相继开设，其中较有代表性的有中国传媒大学，中国戏曲学院等，而且呈现逐渐细化趋势，如中国传媒大学在文化产业管理专业下面又开设了“文化经纪方向”，开设的专业课程有影视艺术基础、影视制作、大型活动策划与运营、文化经纪实务、明星产业与演艺经纪、艺术品市场、文化场馆经营与管理，其他还有诸如管理学原理、经济学原理、传播学原理、财务管理、人力资源管理、创意经济、文化产业项目管理、文化产品创意与营销、中国传统曲艺赏析与演出经营等。
此外还有专门的机构，如影视行业协会来具体负责影视经纪人的资格考试、证书核发、认定考核、从业规范、继续教育等，这种经纪人资格审查和考核制度将有利于影视行业队伍的规范和发展。
由此可以看到，我国目前的影视经纪行业从人才培养到聘用，从管理到考核都走向了职业化和制度化的道路。
二、中国影视行业演艺经纪人的问题
经过十多年的发展，影视经纪人行业为明星的培养与服务，为影视产业的发展都作出了贡献。但从整体上来看，在具体的实践中暴露出一些问题。
（一）病毒营销策略运用失度问题
任何营销策略本身并无好坏，关键在于对“度”的把握。目前对于影视行业而言，较突出的问题就是病毒营销的泛滥。最早的影视行业病毒营销始于1999年的《女巫布莱尔》，并取得了巨大的成功，以100万美元的低成本获得了过亿美元的票房；当年利用互联网网民进行宣传，利用人们猎奇的心理，混淆虚拟与现实，通过制造热点话题，从而把观众“骗”进了影院。从这以后，各种各样的“病毒营销”逐渐在影视圈流行。
病毒营销确实能在较短时间内引起观众的注意，从而扩大产品的品牌效应，但这种营销也有其显著的弊端，这就是它所树立的品牌形象是负面的，虽能在短时间内给产品带来效益，但从长期来看不利于产品的发展。
然而遗憾的是，病毒营销模式进入大陆后，由影视经纪人运作的“病毒营销”的案例都趋向于低端路线，如影视圈不时曝光“情变、整容、床戏、非礼、隐私”等的新闻，也有如“芙蓉姐姐”“干露露”等突破人伦底线的事件，更有“女配角遭狗啃脸”等翻新无下限的骗术。影视行业低端的病毒营销虽然给少数个人带来了利益，但从长远来看，这不仅使个人或者公司在业内树立了低端品牌形象，也给当下影视行业的大环境带来了道德素养等多方面的负面影响，从而直接或间接影响到整体文化产业的发展。
（二）影视经纪公司的运营理念问题
目前，影视经纪公司的运营主要有两种形式，一种是作为子公司或者一个部门来存在的，如中国国际电视总公司下面的子公司——中视影视制作有限公司中的一个部门，华谊兄弟传媒股份有限公司的子公司——华谊兄弟时代文化经纪有限公司等；另一种是专门的影视经纪人公司，如北京拾捌文化经纪有限公司等；前者集策划、制作、宣传、发行为一体的专业影视制作公司，以影视为主，拥有健全的产业链，而经纪人则是其中的一个小的组成部分；而后者则是专门的影视经纪公司。
这两者各有则重点：前者以“节目”为中心，把“人才捆绑在一起制作需要的节目”，能实现艺人的一条龙式服务，如华谊兄弟时代文化经纪有限公司旗下从制片、编剧、导演、演员到宣传、策划等都形成了一个完整的产业链，以制作为中心，然后用一个制作公司养一个经纪代理公司，制作公司既“育人”，又“用人”，对于公司和个人而言，虽能减少很多的中介干预，有利于提高整体效益，但也容易产生利益的纠纷，易受到公司自身规模和戏份的限制，从而影响各自的发展；后者以“人才”为中心，把“制作节目需要的人才捆绑在一起”，专业化的程度高，能根据演员的需求和社会的需要及时进行调整，其签约演员的戏份较为灵活，但当下还没有形成规模，自身的抗风险能力低。从数据比例来看，影视行业8182%的公司属于影视制作公司的子公司，属于以节目为中心的经营管理；1818%的公司属于专职的经纪人公司，属于以人才为中心的经营模式。这表明，首先，就整体而言，目前我国公司运作多数属于把“人才捆绑在一起制作节目”的状态，从管理理念上而言，属于家庭式的粗放管理；从产业运作上来说，处于“权责不分”的境况。其次，职业化的程度低。我国目前处于单一的“捆绑”状态，如北京拾捌文化经纪有限公司只经营演员，小马奔腾则侧重签约导演和编剧，如吴宇森、张一白、宁浩等。这和国外如CAA等经纪公司把包括演员、导演、编剧等集结在一起打包出售的流水线式作业相比，还有很大的差距。
（三）影视经纪人的定位问题
随着影视公司的增多和壮大，都相继增设经纪服务部门或提供经纪服务，这就催生了影视经纪业的发展，其具体的表现之一就是众多的影视公司频繁发布的招聘广告，其对招聘经纪人的岗位职责的内容基本是一致的，而影视经纪人的定位问题也从中可窥其一斑。
2000年之前，在国内，特别是在内地，经纪人的概念与身份是含糊的，公众印象中的艺人经纪与管家、会计、保姆，甚至是保镖混为一谈。大多数经纪人都还处在一种“自动自发”的状态，一些明星选择自己的亲人来打理事业，还有很多经纪人是从宣传、娱记转行而来，有些甚至比所带艺人还要年轻，并无眼界、经验可言，也无法在人际关系复杂的娱乐圈圆滑处世。“缺乏危机公关意识”“急功近利地看重短期利益，缺乏长期营销理念”，被看作是内地艺人经纪普遍缺失的两大素质。
2000年之后，影视经纪人整体行业有所好转，如从人才网上随机输入“影视经纪人”的字样，就可以搜到很多的招聘信息，说明影视经纪人的职业已经趋向了专业化，但也有一些问题。如在2013年10月12日，北京凯文博艺文化传媒有限公司发布招聘经纪人的信息，在岗位职责中这样写道：“（1）负责开发艺人及签约艺人；（2）负责公司旗下艺人的推广及相关业务的拓展；负责联系和安排艺人活动、演出、广告的进展；建立并维护良好的客户关系，维护公司形象；（3）负责签约艺人的推荐、包装、推广和管理，处理演艺经纪事务；协助建立并完善公司演艺人才资源数据库。”②从中可以看到，经纪人的工作重心都放在低端事务上，如“推荐接洽，包装推广，处理事务，解决纠纷”等，而对于艺人的角色评估、长远规划、跨界发展等纵向发展和横向联合等长期发展方面则没有涉及，而对影视经纪人的核心职责如在挑选角色方面并没有相应的规定。
众所周知，明星和影视作品之间存在着相互依存的关系。一部作品中，演员的形象、气质、演技等和角色吻合程度高，就呈正相关，如李保田和《宰相刘罗锅》中的刘罗锅，翁美玲和《射雕英雄传》中的黄蓉，陈晓旭和《红楼梦》中的林黛玉等；反之，则成负相关，如上述电视剧被翻拍时的一些角色像“黄蓉”“林黛玉”等，由于没有原剧中的神韵，反而给扮演者或者全局带来负面的口碑。从这里可以看到，经纪人能否给演员挑选适合的角色，对一部影视剧、对演员或者对公司等都有重要的作用和影响，然而当前的影视经纪人岗位职责中没有体现出来，这表明目前的影视经纪公司的整体运作还处于没有具体分工细化和量化的初级阶段。
三、提升中国影视经纪行业的对策
国家《十二五远景规划》明确提出，要实现“推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力”③的战略目标。这对影视经纪的自身行业、文化产业和文化事业的发展来说，既是机遇也是挑战。面对挑战，笔者以为，影视经纪行业要做以下几点。
（一）细化法律细则，健全市场制度
2013年以来影视行业有两个大的发展趋势，一是影视业的票房继续增长，仅以电影为例，2013年上半年国内电影市场的观影人数达到了31亿人次，去年同期这个数字只有约2亿人次；全国新增影院419家，新增银幕数1962块，截止2013年6月，内地市场总银幕数已超15万块，④根据上海证券的报告，“2013年前三季度，全国累计放映近2 100万场，吸引47亿人次进入影院观影（已基本持平去年全年），产出票房1634亿；期间上映影片，共有45部票房过亿。”⑤
二是影视行业的同行的整合与跨行业的重组发展迅速。2013年7月29日，华策影视完成了目前国内影视行业已宣布的交易金额最大的并购项目，用1652亿元收购了上海克顿文化传媒有限公司100%的股权，整合以后，“华策将有望成为国内电视剧行业首家市场占有率超过10%的公司，生产规模将扩大到年产电视剧千集以上，并吸收克顿的大数据平台新型产业模式，推动国内影视产业向更加专业化、标准化、工业化的方向发展”⑥；而此之前如2013年7月24日，华谊兄弟收购手游开发公司银汉科技，上海新文化传媒集团股份有限公司投资兰馨影业跨界投资发展。
影视已经成为是文化产业发展的领头行业，而作为市场和艺人中介的影视经纪人，则需要健全的法律法规来规范整体行业运营。目前，诸如对影视经纪人行业协会组织在数量上和质量上还需要跟上时代的发展，对于影视经纪人的业内和跨界的人才方面有待培养和提高，对于国内市场和国外市场的对接方面有待拓展和延伸。
（二）提升个人素养，加强团队建设
目前整体而言，我国的影视经纪人的专业化程度较低，这主要表现在有影视公司和个人两个方面。
一方面，就影视经纪人本身专业化程度低。影视经纪人多是中途转行的，如陶安华是做会计的，宗帅原来是做记者的，周嗣伟原来是做唱片的，陈健原来是做证券的等；也有亲朋好友兼任的，如章子怡的哥哥章子男、赵薇的嫂子陈蓉、那英的姐姐那辛，李冰冰的妹妹李雪等，而更重要的是，虽然有很多高校已经开设影视经纪人专业，但上述的公司并没有公开选拔经纪人的用人制度，也没有招聘经纪人的信息。这就表明，聘用影视经纪人的相关渠道是不透明的，而走向经纪人的职业依然处于自发发展的状态。
另一方面，就影视公司而言，如签约的艺人最多的是华谊兄弟传媒股份有限公司有90人，最少的是上海唐人电影制作有限公司和北京唐德国际文化传媒，两者都是10人；而国外，如美国80%的艺人都集中在CAA等3家经纪公司，日本的所有艺人基本掌控在三家大的公司手中，每家公司旗下至少有200个经纪人等，在法国、西班牙、英国等英美国家以及亚洲韩国、香港等国家和地区，影视经纪人专业化和集聚化都比较高。两相比较，就可以看出，国内的影视公司呈现出规模小、零散化的经营特征，专业化程度有待进一步提高。
因此，对于个人而言，要提高继续教育，加强个人的专业素养，从而提升整体业务素质；对于公司来说，加强团队建设，提高业务专业化，从而扩大公司规模，提高运营效率。
四、结语
随着“文化大发展大繁荣”国家战略的提出，艺术产业迎来了难得的历史机遇。在此种大气候中，中国演员、演艺经纪人团队、演艺经纪公司面临着自我调整、市场竞争、优胜劣汰、升级更新的迫切要求。演员的改换门庭，经纪公司的联合兼并，经纪人团队的分化组合，经纪人制度的完善进步，都将伴随着艺术产业的前进而不断产生。能够放眼大局、前瞻时势、积极进取、创新蜕变的演艺经纪人团队和演艺经纪公司，必将在未来激烈的市场竞争中立足于不败之地，取得更高的产业地位。
因此，对于我国的影视经纪行业而言，对内需要在制度层面、管理层面、个体层面进行更深入的研究，促进演艺经纪市场的发展，从而为影视产业的繁荣奠定扎实的基础；对外需要借鉴研究美国、韩国、港台地区的影视产业及其演艺经纪市场，能对我国的演艺经纪市场的建设与发展有所启示，帮助我们建立成熟完善的演艺经纪市场。总之，不同的国情，演艺经纪市场会有很大差别，应该建立和完善适合我国国情的具有中国特色的演艺经纪市场。不同市场主体也有不同情况，应该根据自身情况探索适合自己的运营管理体系。
注释：
① 《文化部关于印发〈演出经纪人员管理办法〉的通知》，文化部网址：http：//59.252.212.6/auto255/201212/t20121207_29361.html。
② 招聘信息见找工易人才网：http：///employer/viewInfo/1859853.htm。
③ 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲》，第四十四章《繁荣发展文化事业和文化产业》，新华网：http：//news.xinhuanet.com/politics/2011-03/16/c_121193916.htm。
④ 王磊：《中小成本影片能否持续强劲势头？》，《中国文化报》，2013年8月19日，第6版。
⑤ 滕文飞：《2013年10月传媒行业投资策略：国庆档票房破6亿 影视娱乐再升温》，http：//app.finance.china.com.cn/report/detail2.php？id=663639692。
⑥ 于帆：《影视行业借资本推动或将迎来洗牌》，《中国文化报》，2013年8月19日，第6版。
[作者简介] 王锋（1977—），男，陕西山阳人，中国传媒大学广播电视艺术学博士，浙江传媒学院电视艺术学院讲师。主要研究方向：广播电视艺术学。凌红（1964—），女，北京人，中国电影股份有限公司北京电影制片分公司副经理，中影演艺经纪（北京）有限公司总经理。主要研究方向：电影产业、演艺经纪产业。